Il recente XIV Rapporto IEM (Istituto di Economia dei Media, Fondazione Rosselli) fornisce un’analisi quantitativa e qualitativa sui dati 2006-2010, con stime parziali riferite al 2011 e trend in atto, ed elementi di comparazione con i principali paesi UE per quanto concerne tre macro aree: Media (TV, Radio, Cinema, home-video, quotidiani, periodici, libri, musica, videogiochi); Pubblicità (below the line – directory); ICT ( Tlc mobili e fisse, informatica.
I dati confermano il gap negativo dell’Italia nei confronti degli altri Paesi europei. L’Italia è leader soltanto nella pubblicità televisiva, e conquista terreno nei settori Cinema e Radio nei confronti della Spagna e Regno Unito. Nelle Tlc conserva la terza posizione, ma in altri settori (videogiochi, informatica, pubblicità su mezzi classici) è lontana da Germania, Francia e Regno Unito.)
I mercati ICT e Media nel 2010 hanno creato un valore di poco maggiore ai 95 miliardi di euro (6% del PIL) e, rispetto ai due anni precedenti, hanno registrato un leggero miglioramento, anche se le proiezioni 2011 indicano un nuovo peggioramento ed il conseguente calo degli investimenti pubblicitari. Se compariamo l’andamento dei segmenti tra il 2009 ed il 2010 emergono però dati confortanti. Dopo la caduta del 2009 anche la Pubblicità è cresciuta del 2,5% (sia nei mezzi classici che nel below the line, mentre prosegue il trend negativo delle directory).
Se guardiamo invece al peso dei singoli settori, notiamo che il macro comparto dell’ICT (tlc fisse e mobili + informatica) assorbe più del 60% del mercato, mentre la TV ed il settore editoriale al 10% circa. Guardando al medio periodo 2006-2010 si evidenziano buone performance della pubblicità Internet e Mobile, insieme a cinema e videogiochi in misura minore, mentre continua la crisi della musica e dell’ home video (-40%) seguti da editoria, directory e tlc.
In sintesi tra i settori in crescita nel 2010: la pubblicità su internet che cresce in misura costante, così come gli introiti cinematografici; dopo la flessione del 2009, anche TV, Radio e libri guadagnano terreno; positivo l’andamento della Pubblicità below the line.
Tra i settori con segno negativo: home video, musica e directory soffrono la concorrenza della rete (file sharing) e dell’offerta di contenuti free; quotidiani, periodici e videogiochi registrano perdite contenute soprattutto perché non dispongono di modelli di business efficaci; nel segmento ICT recupera l’informatica dopo il forte calo del 2009, mentre le Tlc perdono altro terreno.
Nel 2011 a livello di stime tendenziali, fatta eccezione per la pubblicità online (incluso il Mobile Advertising), i primi dati parziali indicano una contrazione in tutti i segmenti, in linea con l’andamento generale. Queste stime non tengono però in considerazione i consumi natalizi e di fine anno, che solitamente incidono in modo significativo. Ecco alcune delle più significative variazioni percentuali 2010-2011 nel mercato della pubblicità:
- Cinema: – 15,7%
- Pubblicità esterna: – 12,6%
- Directory: – 10,5 %
- Quotidiani (pubblicità): -8,0%
- Radio (pubblicità): -7,1%
- Pubblicità mezzi classici: -4,5%
- Televisione: – 3,0%
- Below the line: -3,1%
- Internet: + 14,6%
Driver di sviluppo
In termini di spesa pro-capite il quadro è preoccupante. Il rank dell’Italia rispetto agli altri 4 Paesi è stabile fra la terza e quinta posizione, in sintesi ci posizioniamo al penultimo posto rispetto al gruppo degli big europei. In questa situazione non rosea per l’Istituto di Economia dei Media le sfide del futuro poggiano su 4 driver di sviluppo:
- upgrade infrastrutturale;
- regolamentazione sulla proprietà intellettuale;
- produzione contenuti di qualità;
- attività costante di formazione ai nuovi media e tecnologie.
Vedremo se in futuro l’Italia sarà capace di cogliere e vincere la sfida dell’innovazione nei confronti dei nostri Partner europei.
