Una volta si diceva “il cliente ha sempre ragione”, adesso si chiama “customer experience” ma il principio è lo stesso: la sfida per il Retail 4.0 consiste nell’utilizzare le tecnologie per identificare e raggiungere nel modo più efficace le esigenze del consumatore. E quello 4.0 è sofisticato, bombardato da messaggi e offerte d’acquisto, caratterizzato da una molteplicità di bisogni e di comportamenti. Si tratta di una sfida che, in base ai risultati dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail della School of Management del Politecnico di Milano, le aziende italiane della distribuzione non hanno ancora colto pienamente.
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Fra i top retailer solo il 42% considera l’innovazione un fattore chiave per competere e avere successo, anche se gli investimenti nel digitale sono comunque in crescita, sia a livello di front office sia nel back office. I negozi medio piccoli sono ancora più indietro, con una spesa digitale limitata a pochi decimi di punto percentuale sul fatturato (contro il 20% dei big), ma anch’essi sempre più orientati al digitale e soprattutto ben focalizzati sul tema della customer experience, in cui concentrano gli investimenti.
Pur in un contesto caratterizzato da cambiamenti strutturali, sottolinea Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano:
«crediamo che il negozio continuerà a giocare un ruolo essenziale, non solo per generare vendite ma anche per coltivare la relazione con i propri consumatori. Un luogo che non rimarrà però immune da profondi cambiamenti: uno spazio sempre più digitale e sempre più integrato con l’eCommerce».
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Sono quattro le grandi direttrici del cambiamento individuate dall’analisi:
- integrazione omnicanale tra il negozio e le iniziative digitali (indicati dal 57% del campione),
- offerta di nuovi servizi (più o meno) correlati al proprio business (23%),
- introduzione e sviluppo di innovazioni digitali (13%),
- ideazione e lancio di nuovi format di negozio (7%).
Il 91% dei big del commercio ha sviluppato almeno un’innovazione digitale nel front-end a supporto della customer experience in punto vendita (in crescita dall’80% del 2016). Le innovazioni più gettonate: chioschi, totem e touch point (30%), sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (23%), digital signage e vetrine intelligenti e interattive (19%), sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty (14%). L’84% dichiara di voler ulteriormente implementare l’innovazione degli store, investendo soprattutto in sistemi di pagamento.
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Analoga percentuale per gli investimenti nel back office: CRM (customer relationship management, 16%), sistemi per il monitoraggio dei clienti in store (13%), sistemi a supporto del demand, inventory e distribution planning (12%), sistemi ERP (gestionali, 12%) e sistemi di tracciamento dei prodotti all’interno dei magazzini o lungo la filiera tramite RFId (radio frequency identification, 10%). Il 73% dichiara di voler potenziare l’investimento in soluzioni per l’automazione del magazzino (attraverso voice picking o radiofrequenza), soluzioni di business intelligence analytics, sistemi di tracciamento dei prodotti all’interno dei magazzini (o lungo la filiera) tramite RFId e per il monitoraggio dei clienti in store.
L’omnicanalità è molto diffusa, il 95% dei retailer (era l’88% nel 2016) è presente sia online sia su mobile, mentre il 4% è presente solo online (era il 10% nel 2016).
Fra i medio-piccoli, il 92% degli investimenti (ancora esigui) va a migliorare la customer experience in negozio: sistemi di cassa evoluti e Mobile POS, pubblicizzazione dell’attività commerciale tramite new media (Web, Email, SMS o Social Network), sistemi promozionali via SMS o coupon digitali, sistemi di sales force automation e di loyalty (tramite carta dotata di banda magnetica o codice a barre). Per quanto riguarda gli investimenti nel back office, l’83% degli intervistati ha sviluppato almeno un’innovazione digitale: sistemi di comunicazione con i fornitori tramite email o sistemi web, fatture e bolle elettroniche, sistemi gestionali per il demand planning e distribution planning basati su supporti elettronici. Infine, il 60% dei medio-piccoli retailer ha abilitato innovazioni a supporto dell’omnicanalità, sviluppando la propria presenza sul web con una scheda di descrizione su un portale online, un sito informativo o un proprio sito eCommerce.
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In generale, spiega Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, lo sforzo dev’essere quello di potenziare l’esperienza in negozio, che è sempre più considerato:
«un canale complementare e di supporto all’eCommerce». L’offerta di nuovi servizi è «volta a incrementare il tempo “di qualità” che il cliente trascorre in store, assecondando esigenze di relazione e interazione e ad aumentare la frequenza delle visite, soddisfacendo bisogni diversi (corsi di cucina, caffetterie dotate di Wi-fi ed estensione dell’apertura dei negozi 24 ore al giorno e 7 giorni su 7)».
Molta attenzione alle innovazioni digitali:
«capaci di rendere l’esperienza in negozio sempre più emozionante, attraverso la realtà aumentata e virtuale, e snella, mediante il mobile payment. Infine, tra i nuovi format di negozio, possiamo citare i temporary store, gli store esperienziali e gli showroom dove i visitatori scoprono i prodotti attraverso diversi touch point fisici, digitali e umani».
