Nata dall’analisi del fatturato di Amazon da parte del tecnologo – e allora direttore di Wired, Chris Anderson – la lunga coda è una delle immagini più evocative di Internet. Un’immagine che ci racconta come, non limitato dagli spazi per definizione finiti dello scaffale, il negozio online non abbia costi marginali aggiuntivi nell’arricchire la propria offerta, offrendo in questo modo – anche grazie ad accorgimenti capaci di farlo scoprire in profondità all’utente – un assortimento che di per sè è una delle chiavi di successo del commercio elettronico.
Non a caso Amazon ha introdotto il modello del marketplace secondo il quale i prodotti in vendita non sono solo quelli gestiti direttamente dal gigante di Seattle, ma anche quelli resi disponibili da parte di una rete di venditori che semplicemente riconoscono una provvigione al portale, occupandosi esclusivamente dell’esecuzione dell’ordine.
Il modello del marketplace ha avuto un tale successo che oggi è la cifra dell’e-commerce dove, ad Amazon ed eBay, si sono aggiunte realtà come Pixmania che, con il suo PixPlace e con Pixmania Pro dedicato al mondo del business to business, è passata da 45 mila a 1,3 milioni di articoli messi in vendita da duemila imprese in tutta Europa. Ancor più noti, certo, i marketplace nell’ambito della moda (Yoox), del turismo (Expedia), del retail (Groupon). Quest’ultimo peraltro ha dichiarato la volontà di procedere verso un’offerta di prodotto spostandosi dal modello del couponing a quello del marketplace tradizionale.
Dietro a questi operatori, c’è quel disincanto con cui il fondatore di Amazon, Jeff Bezos, dichiara che l’azienda da lui fondata non è mai stata solo nel business dell’editoria, non si è mai sentita solo un venditore di libri, ma è posizionata nel business del customer service, una filosofia che ha portato il gruppo fino all’estensione che può offrire oggi.
Da qui gli sviluppi aggiuntivi come Amazon Prime, un servizio con il quale l’utente paga in anticipo un basso canone annuo per poter poi avere sempre spedizioni gratuite e prodotti scontati: per il venditore, questo significa un anticipo di cassa ed un’opportunità di fidelizzazione.
Il modello dei marketplace è quindi un grande stimolo per qualunque azienda sia per valutare di offrire i propri prodotti attraverso le diverse piattaforme, con ciò abbassando la soglia di investimento per iniziare a vendere attraverso la Rete, sia per accelerare le vendite online già esistenti attraverso una strategia distributiva complementare.
Il successo dei marketplace lancia però un altro grande input all’impresa di produzione e distribuzione e la invita a ripercorrere quanto fatto da Amazon: sfruttare il proprio know-how e la propria infrastruttura logistica per diventare anche un’impresa di servizi concentrandosi sull’estensione della propria gamma attraverso accordi con altri produttori al fine di incrementare il proprio “customer-share” e le opportunità di up-selling e cross-selling legate alle iniziative di CRM in tal modo attivabili.
Il pensarsi in quest’ottica non solo farà sempre più porre al centro il cliente (e non la nostra organizzazione), ma anche vedere la filiera come un fascio di possibili collaborazioni piuttosto che un luogo dove oggi si scaricano le tensioni sui margini.
Se la Rete è un valore, lo è nel farci immaginare nuovi modelli con i quali fare – con più profitto – ciò che siamo sempre stati abituati a fare.
