Allarme tra gli addetti ai lavori: la pubblicità online sta diventando troppo costosa per le PMI, costrette a cambiare strategia per sfruttare i nuovi canali con reale profitto. Non solo ne parla il Wall Street Journal relativamente al mercato USA e a Facebook, ma è anche quanto risulta a PMI.it: come ci ha spiegato Roberto Liscia, presidente di Netcomm (consorzio del commercio elettronico italiano) ed esperto di questi temi,
“è un fenomeno che riguarda tutta la pubblicità online e anche le PMI nostrane. È lo stesso che è accaduto storicamente con la televisione: segno che il canale è arrivato a maturità. In effetti la pubblicità online è ormai molto efficace ed estremamente tracciabile; ovvio che diventi più cara”,
In sostanza, il prezzo della pubblicità online – su Facebook e non solo – è salito negli ultimi tempi in modo considerevole. Con il rischio che diventi off limits per i budget limitati delle PMI. È un po’ come se tutte le auto in commercio diventassero, di colpo, di lusso: va bene che valgono il prezzo che costano, ma chi non se le può permettere rischia di essere costretto ad andare a piedi.
“È il meccanismo delle aste pubblicitarie a favorire chi ha un bugdet maggiore da spendere e quindi le grandi aziende, che tendono così ad accaparrarsi gli spazi migliori sulle piattaforme”.“E’ un tema rilevantissimo, che abbiamo affrontato in un incontro a porte chiuse con Facebook e i nostri associati. La novità è che Facebook sta cambiando pelle: adesso va a fare piena concorrenza con Google rincorrendo i grandi investitori pubblicitari. Di conseguenza, le PMI hanno difficoltà ad accedere ai costi pubblicitari. Su Facebook come su Google Search”.
Forse su Facebook il problema è più sentito perché:
“il modo di fare pubblicità qui ormai è simile a quello televisivo; molto più rispetto a Google. Sul social network ha successo infatti il display advertising contestuale, che ha una forte carica emotiva e virale e che quindi richiede un notevole sforzo creativo per realizzarlo. Le PMI faticano a investire in questo tipo di pubblicità ad alto valore”.
Oltre a doversi comprare spazio su Facebook, a costo crescente, dovrebbero insomma anche realizzare “spot” molto accattivanti. Facebook e di recente anche Twitter stanno spingendo sempre più su pubblicità video: la strada è segnata.
Ma c’è una soluzione al dilemma delle PMI. Va da sé che non possono rinunciare alla propria presenza pubblicitaria online; ma per esserci in modo sostenibile:
“la sola via è trovare nicchie di comunicazione. Concentrarsi su target più specifici, su pochi Paesi e su un solo prodotto, da comunicare. Solo così possono tenere bassi i costi pubblicitari online”.
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Al tempo stesso, devono affrontare la sfida della creatività (come già fanno i grandi marchi), richiesta dalle nuove dinamiche pubblicitarie che si stanno imponendo sulle piattaforme.
“Devono investire in competenze interne, specifiche per essere presenti sui nuovi canali e gestirli in modo dinamico, creativo. Le PMI devono insomma farsi editori di se stessi: è un compito non demandabile all’esterno. Solo così possono trovare il modo più efficace per divulgare il proprio marchio o un prodotto, sfruttando l’effetto amplificazione virale che i social network permettono”.
Per approfondimenti: Facebook Ads Costlie’ Choice for Small Businesses
