La gestione del cliente passa soprattutto per la capacità di ascolto del cliente da parte dell’impresa. I sistemi di contatto sono l’estensione sensoriale dell’azienda verso il cliente, possiamo pensare ai canali di contattato esistenti come ai nostri sensi.
Torniamo a parlare di Customer Support e in questo articolo esamineremo i canali di contatto definiti asincroni, in relazione alla gestione della customer satisfaction.
Questi canali sono la posta tradizionale, i Fax, le email. In definitiva sono canali di contatto asincroni che permettono una gestione differita delle richieste: se un cliente invia una mail non deve necessariamente avere una risposta immediata, ma si aspetta una risposta nell’arco di una giornata lavorativa. Questo permette, in molte circostanze, di gestire le richieste per tipi di problemi, o per urgenza della segnalazione, etc. Prendiamo l’esempio di un’azienda di telecomunicazioni che riceve in una giornata 50 mail di richiesta di informazioni sulla nuova tariffa “tutto gratis per sempre” (in questo caso sarebbero ben più di 50 …); gli operatori potrebbero raccoglierle e gestirle tutte insieme, con il semplice invio a tutti i richiedenti della brochure del piano tariffario. Il processo risulta più snello rispetto ad una situazione in cui gli operatori ricevono le 50 richieste per telefono.
Nell’immaginario collettivo la posta tradizionale sta “perdendo colpi”, si crede sia un sistema meno efficace rispetto a nuove tecnologie come le email, questo però non è del tutto vero, molti studi convergono nell’indicare che le campagne di marketing effettuate con posta tradizionale hanno una retention intorno al 5%, contro circa il solo 1% delle campagne effettuate utilizzando il canale e-mail.
In realtà il motivo per cui il canale di posta tradizionale sta perdendo “appeal” è dovuto ai maggiori costi di gestione ed a un ridimensionamento globale del volume degli scambi. È cambiata la tipologia degli invii, e la posta tradizionale è diventato un canale di maggior pregio.
La posta tradizionale
Proviamo a capire meglio come la posta tradizionale viene utilizzata all’interno delle strutture di contatto delle aziende. Nei call center, o meglio contact center, le attività legate alla posta tradizionale sono quasi esclusivamente relative all’outbound. Difficilmente come clienti ci si affida al canale postale per inviare le nostre rimostranze al nostro fornitore di fonia mobile. A volte può capitare che ci siano richiesti allegati cartacei, ma difficilmente nei contact center si gestiranno contatti diretti via mail.
Nelle attività outbound il canale della posta tradizionale riveste ancora un importante veicolo soprattutto per le campagne di marketing. Si ottengono risultati migliori rispetto all posta elettronica, ma il costo per poter gestire un tale canale è sicuramente più elevato, per diversi motivi: il primo è evidentemente il costo di affrancatura, poi il costo della carta e delle buste, la stampa e da non trascurare anche il costo delle attività necessarie all’invio di lettere, stampa delle etichette, stampa delle lettere, interazione con il corriere (poste, corriere espresso, etc.) ed altro ancora.
Una considerazione piuttosto importante riguarda la necessità di gestire in modo appropriato i dati degli indirizzi, che devono essere corretti. Questo aspetto non è affatto trascurabile, soprattutto per aziende impegnate nella distribuzione per corrispondenza.
Immaginiamo un’azienda che spedisca i propri cataloghi per posta, i costi legati alla produzione ed alla distribuzione dei cataloghi sono direttamente proporzionali al numero di cataloghi spediti. Se questa azienda avesse database non “puliti”, i costi relativi alla distribuzione salirebbero inutilmente. Si verificano spesso casi in cui, per la presenza di doppioni nei database, i cataloghi vengano spediti più volte, o peggio, ad un indirizzo sbagliato, a causa di un aggiornamento errato. In quest’ultimo caso il danno raddoppia: si invia un catalogo, con i costi relativi, e non si raggiunge il cliente che magari ha sottoscritto un abbonamento.
Il Fax e i fax server
Anche i fax non hanno un grande spazio nella gestione della relazione con il cliente. Il motivo è dovuta alla gestione complessa dello strumento di spedizione, non tutti i clienti dispongono di un fax in casa, del resto le tecnologie di contatto hanno avuto il loro impulso grazie alla gestione dei mercati B2C, ne consegue che nella gestione dei grandi contact center i fax non abbiano un’importanza strategica.
In tutti i casi questo canale è utilizzato per attività inbound e outbound, in quanto rispetto alla mail ha un valore legale (sul valore legale della posta elettronica c’è molta più incertezza nel diritto).
Per inviare e ricevere i fax sono a disposizione software che sostituiscono gli strumenti tradizionali. I call center sono spesso dotati di fax server che permettono di gestire i fax in modo informatico, immagazzinando i documenti anche in formato elettronico (pdf ad esempio).
Alcune opzioni permettono di convertire tutti i fax in arrivo in un documenti di testo modificabili (ad esempio con Word), utilizzando la tecnologia Optical Character Recognition (Riconoscimento ottico dei caratteri o OCR). Una volta convertiti, i file possono essere smistati ai destinatari dei fax, che vengono identificati automaticamente tramite la ricerca di parole chiave come il nome, cognome o la funzione all’interno dell’azienda.
I server fax si integrano con i sistemi di posta elettronica, in modo che l’utente possa gestirli come posta elettronica e/o integrali direttamente nell’applicativo CRM.
Questi software sono in grado di smistare i fax in arrivo in modo automatico nella casella di posta dell’utente o verso una stampante specifica, in base a un numero DID/DDI/DTMF (direct inward dialing / Dual Tone Multi-Frequency) o alla linea che ha ricevuto il fax. I fax possono anche essere inoltrati ad una cartella pubblica oppure assegnati ad una stampante di rete.
Ricapitolando, i sistemi fax server convertono l’informazione in ingresso in dati digitali che sfruttano i protocolli esistenti (POP3, SMTP, IP, etc.)
Lo stesso principio vale per le attività di outbound. L’utente crea il messaggio nel client di posta o nel sistema di CRM, individua l’utente destinatario e attraverso il fax server invierà il documento al numero o ai numeri selezionati come destinatari.
Il canale email è stato eletto a canale preferenziale da molti contact center, soprattutto per la gestione delle attività inbound. Questo sistema ha permesso la diminuzione drastica dei costi di gestione. Infatti molte aziende erano dotate di sistemi di posta interni ed è quindi stato relativamente facile estendere l’integrazione del canale di posta elettronica con i sistemi CRM che governano le attività di Customer Service.
I sistemi di posta elettronica sono asincroni ma l’elevata integrazione con i sistemi di CRM permettono una gestione quasi on line. I mail server sono integrati con i sistemi CRM, utilizzando i protocolli mail (POP3, SMTP, etc.) sia lato server sia lato client e questo permette una perfetta sovrapposizione dei mail reader ed i moduli dedicati nei software CRM.
Nelle attività inbound la mail riveste un’importanza strategica nella gestione di un contact center, e permette una comunicazione con il cliente facile ed economica.
Nelle attività di outbound le email sono considerate sempre più efficaci, questo è in parte vero in quanto le attività per la generazione delle mail è notevolmente inferiore della gestione delle lettere via posta tradizionale. Quindi pur essendo meno efficaci (hanno minori ritorni in relazione al numero di contatti), sono sicuramente più efficienti (costano meno sempre in relazione al numero di contatti). In quest’ottica definire quale dei due canali abbia un maggior ritorno sull’investimento (ROI, Return On Investment) è piuttosto complicato e dipende da moltissimi fattori: tipo di comunicazione, tipo di target, tipo di materiale inviato, etc.
In conclusione possiamo affermare che la preferenza verso i canali di contatto così detti innovativi rispetto a quelli tradizionali, non è sempre supportata da dati incontrovertibili. Quindi la scelta di quali canali attivare, nella gestione dei contatti al fine di creare una vera intimacy con il cliente deve essere una decisione presa con cognizione, analizzando con cura gli obiettivi e gli strumenti, soprattutto informatici, a disposizione sul mercato e ponendo le condizioni per capire effettivamente quale sia il vero ritorno sull’investimento (ROI) dell’intera struttura di supporto.
