Come abbiamo visto in un articolo precedente, negli anni passati vigeva l’equazione CRM uguale Call Center, le aziende, infatti, hanno percepito fin da subito l’importanza dell’adozione di una soluzione di Customer Support.
I Call Center nell’immaginario collettivo non godono di benevolenza, molti utenti “soffrono” molto quando hanno a che fare con vocette metalliche e serie di pulsanti da schiacciare sul telefono, per poi non ottenere una risposta significativa, senza affrontare le problematiche sociali connesse (condizioni di lavoro, etc.)
In realtà l’organizzazione di un call center è molto articolata e nasconde spesso una rivoluzione interna all’impresa che affronta tale avventura.
L’impresa che vuole impostare un progetto per l’implementazione di un Call Center, deve considerarne due aspetti fondamentali: l’aspetto organizzativo e quello tecnologico. In questo articolo ci concentreremo sul secondo aspetto, per definire quale siano i software coinvolti in questi processi.
Tecnologie tradizionali
Per definire le tecnologie impiegate in un Customer Support, è necessario fare un minimo di chiarezza sui termini in gioco.
I call center sono strumenti atti a gestire le chiamate vocali degli utenti; quando vi è l’uso integrato di altre tecnologie, ad esempio la mail o il canale web, si parla di Contact Center. Inoltre un call center può essere integrato con sistemi informatici come ad esempio gli strumenti di CRM “puro”.
Un call center è tipicamente composto da una o più linee di telefono tipicamente digitali (ISDN) in modo da poter gestire, oltre al canale voce, anche alcuni servizi dati.
In secondo luogo sarà presente un centralino, in sigle PBX o PABX. Questi strumenti sono via via evoluti fino a diventare sempre più complessi a gestire oltre alla voce anche i dati che viaggiano “allegati”, come ad esempio il numero del chiamante e i numeri che il cliente digita sulla tastiera.
I PBX sono sostanzialmente necessari per creare una rete telefonica interna all’impresa, in modo da poter avere i telefoni sulle scrivanie di tutti i dipendenti.
L’evoluzione dei centralini ha portato alla necessità di instradare il traffico delle chiamate entranti a operatori specifici oppure ad interni particolari in modo automatico in base a parametri stabiliti in anticipo: ad esempio se un cliente chiama il numero 010 1234 10 sarà instradato al supporto tecnico, mentre se chiama il 010 1234 20, la chiamata sarà diretta al reparto commerciale.
Questi sistemi sono detti ACD e sono capaci di gestire molte informazioni come la durata media delle chiamate, gestire le code, gestire gruppi di operatori.
Tecnologie integrate con CRM
Queste sono le tecnologie di contatto voce tradizionali: un cliente chiama un certo numero, la sua chiamata viene instradata sulla coda di chiamate relative all’interesse del cliente e successivamente gestite da un operatore umano oppure automatico: attraverso un sistema IVR.
Sono sistemi molto noti: nella peggiore delle ipotesi le voci metalliche registrate (o sintetizzate) guidano tra menu vocali in cui spesso ci si muove incerti schiacciando sequenze di tasti senza mai arrivare alla risposta cercata. Ma se usati bene questi sistemi aiutano a smistare le chiamate nel modo più corretto, diminuendo il carico sul personale umano, riducendo così i costi per l’azienda ed i tempi di attesa per il cliente.
L’utente si muove tra le ramificazioni di menu strutturati ad albero simili a quelli usati per la navigazione di un sito Web. Finalmente raggiunge il ramo più aderente alle sue necessità e gli viene fornita una risposta. Facendo un parallelo con la tecnologia Web questo approccio è quello delle FAQ navigate per argomento.
Le tecnologie telefoniche tradizionali si integrano con strumenti informatici attraverso applicazioni chiamate CTI per gestire i dati che viaggiano insieme al segnale vocale.
I sistemi CTI sono dotati tipicamente di un’intelligenza elevata, che consente la gestione “micrometrica” delle chiamate, sia in ingresso (inbound), sia in uscita (outbound). Questi sistemi sono capaci di gestire tutte le applicazioni sopra descritte, in più offrono la possibilità di gestire l’integrazione con altri sistemi, in particolare con la parte di Customer Support del CRM. La tipica integrazione si manifesta nell’uso della “barra telefonica”, ovvero un programma che consente agli operatori di gestire le chiamate utilizzando strumenti informatici (come un PC) evitando l’uso di strumenti tradizionali quali telefono e fax.
I CTI permettono di gestire le attività inbound ed outbound. Vediamo come sono gestite queste attività in un Call Center integrato e ciò che ne deriva da un punto di vista della gestione del lavoro.
Inbound
Si tratta di attività molto diversificate a seconda del tipo di supporto che viene dato al cliente. Un’azienda orientata al mercato consumer (B2C) come le aziende del ramo telecomunicazioni (si pensi ad operatori di telefonia) dovrà prevedere un ingente numero di chiamate, per risolvere problemi quasi sempre piuttosto semplici: informazioni sui piani tariffari, informazioni sulla copertura delle reti, etc. Per questo tipo di richieste sarà necessario un intervento veloce che si deve risolvere nel più breve tempo possibile, tipicamente il primo livello di intervento (una applicazione vocale) è sufficiente ad evadere questo tipo di richieste.
Diverso il caso di un supporto tecnico per una nuova tecnologia, dove il numero di chiamate non sarà fattore critico, ma dove il coinvolgimento di livelli diversi sarà mandatorio.
Per capire esattamente come l’informazione viene trattata in una struttura di supporto tecnico analizziamo una tipica situazione di un call center integrato: il cliente chiama il numero verde dell’azienda di produzione cavi elettrici per un problema di fatture non corrette. La chiamata viene presa in carico dal PBX (e/o ACD) che smista la chiamata ad un IVR. Questo strumento richiede all’utente di digitare una serie di numeri per guidarlo attraverso il suo albero di navigazione, il cliente digita prima il 2, poi il 5 ed infine il 9. Nonostante ciò il cliente vuole parlare con l’operatore, per avere informazioni specifiche sulla sua fattura allora digita 1.
L’IVR quindi girerà la chiamata alla coda specifica degli operatori responsabili delle informazioni di fatturazione.
L’operatore vedrà apparire sul suo computer una schermata con un insieme di informazioni relative alla chiamata in oggetto come ad esempio numero telefonico del chiamante, tutte le richieste fatte attraverso l’IVR ed in più, grazie all’integrazione con il sistema CRM, se il numero chiamante viene riconosciuto, saranno presentate tutte le informazioni sul cliente, relative alle domande che si presume questo potrà porre, nel nostro esempio, ci potrebbero essere tutte le fatture del cliente, tutti gli ordini ed i suoi pagamenti.
Il sistema di CRM permetterà di registrare la richiesta del cliente grazie ad una serie di campi guidati: prodotto: cavo elettrico industriale, tipo di problema: fatturazione, etc.
Se il cliente non fosse soddisfatto delle risposte ottenute, perché la sua fattura risulta effettivamente sbagliata in relazione al prodotto ottenuto, l’operatore di primo livello scalerà la richiesta al responsabile del Call Center per l’area commerciale, per permettere la correzione del problema.
Una volta risolto il problema, l’operatore di secondo livello rimanderà la pratica al primo livello (in modo automatico ovviamente) che si occuperà di ricontattare il cliente.
Outbound
Le attività di outbound sono tipicamente utilizzate per la gestione delle campagne di direct marketing, che possono essere fatte per la retention del cliente, per proporre nuove offerte, nuove promozioni, nuovi prodotti, o per effettuare le survey del cliente.
Nell’organizzazione di un Call Center la suddivisione corretta delle attività di inbound ed outbound è elemento essenziale per un corretto funzionamento del dipartimento: nel caso di attività inbound sarà necessario un’accurata gestione dei carichi di lavoro in relazione al traffico del Call Center, della stagionalità, sarà necessaria un’attenta valutazione della corretta copertura dei turni di lavoro. In questo tipo di attività si dovranno prediligere gli aspetti legati all’efficienza del servizio: rispondere nei tempi e nei modi corretti alle richieste provenienti dai clienti.
Dall’analisi dei dati effettuati in abito bancario si è notata una correlazione diretta tra il tempo di gestione di una richiesta (SLA: ) e l’abbandono e la chiusura dei conti correnti da parte dei clienti.
D’altra parte per le attività outbound si deve prediligere l’efficacia della chiamata: non è fondamentale il timing della chiamata (durata media, ora di esecuzione), piuttosto è importante la preparazione degli operatori nel raggiungimento degli obietti prefissati dalla campagna stessa.
Workforce Management
Come accennato i CTI posseggono una vera e propria intelligenza che permette di gestire in modo ottimale il carico di lavoro, i gruppi di operatori divisi per competenza, i turni, le ferie e tutti gli aspetti legati alle risorse umane, si tratta in questo caso di strumenti di workforce management, che nelle suite più evolute sono integrate nel sistema CTI.
In particolare per la gestione delle code di chiamate sia inbound che outbound si possono gestire strategie diverse a seconda della politica necessaria per un tipo di cliente o per tipo di informazione da evadere.
Si può arrivare a livelli di raffinatezza eccezionale utilizzando la strategia “predictive dialing” per le chiamate outbound: durante l’esecuzione della campagna il CTI si occupa di effettuare le chiamate in automatico, e poi dirigerle agli operatori liberi, ma questo sistema non è efficiente in termini di tempo, la strategia predictive, effettua le chiamate anche quando tutti gli operatori sono ancora occupati con una frequenza che tiene conto del tempo medio delle chiamate degli operatori, il numero di operatori, il numero di chiamate da effettuare, etc. Può capitare che il sistema effettui chiamate che alla risposta lascino qualche secondo di vuoto o una voce che invita ad attendere un operatore: l’effetto non è dei migliori sugli utenti.
