In questo articolo esaminiamo uno degli aspetti critici del Customer Relationship Management: il supporto al cliente (CS). Questo strumento è di fondamentale per un’azienda che offre prodotti o servizi. Ma perché?
Storicamente le aziende hanno sempre avuto un ufficio reclami che consentiva ai clienti di rivolgere lamentele per prodotti difettosi e/o scadenti, ma nel passato soprattutto per le imprese di produzione ci si affidava a centri esterni di assistenza come accadeva per esempio per le televisioni.
L’evoluzione delle aziende di servizi e la sempre maggiore competizione ha costretto le aziende a mettere al centro del proprio business il cliente (Customer Orientation), quindi oltre ad offrire prodotti e servizi sempre più innovativi, le imprese hanno iniziato a “viziare” i propri clienti, a cercare di soddisfare le loro aspettative, ossia si è niziato ad investire nella Customer Satisfaction.
Vi sono anche altri aspetti molto importanti che spingono le imprese a dotarsi di strumenti di Customer Support.
Il primo fra questi è la considerazione di quanto incidano i costi della vendita per l’acquisizione di nuovi clienti: in un articolo precedente abbiamo esaminato alcuni aspetti relativi alla gestione della forza vendita (SFA). Molti studi convergono su di un dato significativo: acquisire un nuovo cliente costa dalle cinque alle sette volte di più che mantenere un cliente acquisito.
Quindi per impresa è strategico mantenere un cliente il più a lungo possibile, per poter aumentare il valore che questo genera per l’impresa, si parla in questo caso di allungare il ciclo di vita del cliente (Customer life cycle). In uno studio di una grande industria produttrici di automobili si evidenziava che un cliente fedele ha un valore di 600 mila dollari.
Il modo più semplice per mantenere un cliente è soddisfarlo e capire quando un cliente sia realmente soddisfatto. Certo se un cliente all’atto della scelta di un nuovo prodotto cambia marca significa che non era proprio soddisfatto del precedente, questo ad esempio è vero nei mercati altamente competitivi e saturi, come quello dei pc portatili, dove la tecnologia offerta è pressoché la stessa per tutte le marche e la competizione si è spostata dal prodotto ai servizi offerti, ad esempio nell’attenzione che le varie marche prestano all’assistenza.
Ecco perché i tanto “vituperati” Call Centre sono considerati strategici per le aziende, perché permettono di capire in anticipo le attitudini dei clienti rispetto ai propri servizi. Anzi in Italia alla fine degli anni 90 si è verificata l’equazione CRM uguale Call Centre.
Gli strumenti del Customer Support
Le variabili in gioco sono molte e gli strumenti molteplici, ma i parametri fondamentali da tenere in considerazione sono relativi come ovvio al business di riferimento: una azienda di produzione dovrà puntare molto sugli aspetti logistici, in modo che sia facile per il cliente muovere la merce in caso di bisogno di assistenza tecnica (si pensi ad una lavatrice), quindi dovrà puntare molto sui canali tradizionali quali i centri di assistenza e tecnici qualificati, mentre un’azienda di servizi potrà puntare su canali innovativi.
Altra grande differenza è la tipologia di clientela di riferimento, un’azienda che si rivolge ai clienti finali (B2C) dovrà prevedere la possibilità di contatti semplici ma numerosi, differentemente per un’azienda che si rivolge ad altre aziende (B2B), che dovrà avere strumenti più articolati e raffinati.
Il CRM offre una serie di strumenti che consentono alle aziende di avere canali di contatto innovativi che permettono una diminuzione dei tempi di gestione delle assistenze, con conseguente aumento della soddisfazione del cliente.
Il processo di supporto
I processi di supporto sono molto diversi e diversificati, come abbiamo visto, a seconda del proprio business. Tentiamo di proporre un processo di supporto molto semplificato:
- Contatto
- Registrazione del problema
- Gestione del problema
- Soluzione
Analizziamo con un maggior dettaglio tutte le fasi esposte.
Il contatto
Il cliente contatta l’azienda attraverso il canale messo a disposizione dall’azienda. Questo è un momento importante: il cliente dovrebbe poter scegliere il canale di contatto preferito.
Quindi avere un gran numero di canali di contatto è vantaggioso per un’azienda customer oriented.
Una importante evoluzione degli strumenti di supporto permessa dagli sistemi informativi, è quella di aver consentito di aumentare i canali di contatto ed adeguarli alle nuove esigenze sociali, oggi sarebbe impensabile che un cliente non disponga di un numero verde per ottenere informazioni.
In particolare i canali che hanno visto un potenziamento notevole sono il canale telefonico, il canale web e il canale della posta elettronica, a discapito dei canali tradizionali posta, e presenza fisica.
Ciò anche in virtù del fatto che tali canali permettono una certa riduzione dei costi.
Tutti i contatti cliente azienda sono registrati attraverso l’uso di supporti informatici: le email vengono conservate, le chiamate sono tracciate grazie a strumenti quali centralini e CTI (Computer Telephony Integration), la posta protocollata etc.
Registrazione del problema
Una volta attivato il contatto, gli addetti dell’impresa registrano il problema su di un supporto informatico, e registrandolo tipicamente su di una base dati: questo è il cuore degli strumenti di Customer Support nel CRM.
Questi strumenti consentono di raccogliere le informazioni in modo strutturato, consentendo una facile lettura a tutti gli attori coinvolti nel processo di supporto: ai tecnici che dovranno intervenire per risolvere il problema, alla ricerca e sviluppo che dovrà analizzare il problema per migliorare il prodotto, etc.
Gestione del problema
In questa fase l’azienda si mobilita per risolvere il problema che il cliente ha sollevato, inizia quindi l’analisi del problema per verificare che sia veramente tale, individuato il problema si inizia una prima fase di intervento che se non ritenuta sufficiente scala nei dipartimenti aziendali fino alla possibile soluzione.
Questa parte del processo è molto variabile da azienda ad azienda, ma in un’impresa dotata di strumenti di CRM tutti gli attori utilizzano lo strumento informatico come base per condividere le informazioni.
In un’impresa produttrice di lavatrici il processo che verrà seguito sarà molto simile a questo: un cliente chiama il numero verde del centro assistenza per segnalare il guasto (contatto), ad esempio alla centrifuga. La chiamata viene registrata e l’operatore inserisce i dati relativi al tipo di lavatrice, alla sua anzianità, al garanzia e l’elemento su cui si presenta il problema, nonché registrerà tutti i dati del cliente (registrazione del problema).
A questo punto l’azienda provvederà a rintracciare il tecnico di zona più vicino al cliente e assegnerà al tecnico ritenuto più qualificato la responsabilità della risoluzione e tipicamente gli assegnerà un “appuntamento”.
A questo punto il tecnico, accedendo al sistema, magari utilizzando il suo PDA di dotazione, si vedrà assegnato un intervento per risolvere un problema alla centrifuga di una lavatrice. Analizzando le informazioni registrate nel CRM, capirà che tipo di intervento sia necessario, a questo punto si recherà in magazzino, preventivamente allertato attraverso il supporto CRM, per prendere alcune parti necessarie a risolvere quel intervento; si recherà quindi del cliente e gestirà il problema, magari sostituendo il pezzo.
Se il problema è risolto il tecnico inserirà tutti i dati a sistema, dal suo palmare indicando quali parti ha sostituito ed una descrizione della soluzione, inviando le informazioni al CRM dove verranno registrati.
Soluzione
In questa fase l’azienda si attiva per “rimuovere” il problema definitivamente dal proprio prodotto o dal servizio. Immaginiamo di proseguire nella descrizione del processo di un’azienda produttrice di elettrodomestici, ed immaginiamo che il problema della centrifuga sia ricorrente. In più dall’analisi dei costi si scopre che per tali problemi, l’aziende perde circa 1 milione di euro all’anno (tra interventi di manutenzione, parti di ricambio e perdita di clientela).
il reparto ricerca e sviluppo analizzando le informazioni delle richieste di intervento sul sistema CRM si accorga che le segnalazioni di malfunzionamenti alla centrifuga sono ripetitive. Le persone addette della R&S raffineranno la ricerca per capire se tale problema si presenta su di una particolare famiglia di lavatrici, ma dall’analisi si scopre che il problema è di tutte le famiglie.
A questo punto si scopre che tale problema interviene dopo circa un anno anche su lavatrici già aggiustate, ma l’analisi non è ancora concludente. Si analizzeranno quindi i tipi di soluzioni adottate, e si scopre che la maggior parte dei problemi si conclude con la sostituzione della pulsantiera. Grazie alla capacità dei tecnici si scopre quindi che la centrifuga funziona benissimo, ma la pulsantiera utilizzata sulle lavatrici, dopo circa un anno di utilizzo non funziona più correttamente. Quindi viene cambiata la pulsantiera incriminata dalle nuove lavatrici.
