Le potenzialità delle nuove tecnologie ridisegna i confini fra digitale e locale, fra presenza online di un’azienda e possibilità per l’utente di avvertirla come tale.
Social Media localizzato
Un caso esemplare per le PMI lo fornisce la catena di negozi alimentari Whole Foods. Utilizzando al meglio tutti gli strumenti e i modelli che la Rete mette a disposizione, ha trovato il giusto equilibrio tra il livello centrale dell’azienda (che ascolta gli utenti e genera valore) e punti vendita locali (che presidiano il territorio fisico e virtuale abitato dagli utenti della propria zona).
Forte di un posizionamento incentrato sulla qualità dei prodotti e della catena di produzione e distribuzione, Whole Foods è presente su Internet con:
- account Twitter centrale con oltre 2,1 milioni di follower a cui risponde singolarmente ed offre suggerimenti utili, contenuti editoriali e promozioni commerciali con una puntualità invidiabile;
- oltre 150 account Twitter periferici che rispondono alla stessa logica, ma offrendo un servizio legato al singolo punto vendita con informazioni e iniziative di carattere locale, con un approccio one-to-many;
- presenza su Flickr per trasmettere la “presenza” nei centri urbani dei negozi con eventi e occasioni di incontro e conoscenza dei prodotti;
- applicazione per iPhone che suggerisce ricette e consigli culinari in base alle preferenze e disponibilità di prodotti;
- video YouTube che mostrano come cucinare al meglio i prodotti proposti dalla catena, applicare piccoli trucchi e realizzare menu per eventi e ricorrenze;
- pagina Facebook che è un capolavoro di versatilità e di relazione con gli oltre 700mila fan (ricetta del giorno, giochi e applicazioni per interagire con i prodotti ed aree dedicate ai fornitori con iniziative e formule legate ad anticipi sul venduto.
Mobile Payment
La start-up Square arriverà in Europa nel corso del 2012 e già i grandi circuiti di pagamento internazionale come Visa e Mastercard sono i allerta per comprenderne minacce e opportunità. Square abilita negozi ed esercizi commerciali a ricevere pagamenti con carte di credito senza POS, abolendo difficoltà tecniche, burocrazie e costi di commissione. Come?
Basta che l’esercente scarichi su smartphone l’applicazione gratuita Square e vi installi un piccolo lettore, inviato altrettanto gratuitamente. Sono già un milione gli esercizi americani che l’hanno fatto: una cifra che fa impallidire i giganti delle carte di credito.
Il modello di Square è variabile (2,75% del transato) e non richiede soglie di movimentazioni. Rivolgendosi soprattutto ai piccoli negozianti, in pratica, attinge ad un bacino vergine e non oggetto di iniziative di marketing e business.
Lo stesso orientamento è stato scelto da Paypal e Google che, con i loro Wallet, sfruttano la tecnologia NFC installata sui nuovi smartphone per consentire agli utenti di strisciare virtualmente la carta di credito, via mobile, su POS adattati per ricevere questo input digitale.
Recensioni e offerte locali
Anche il piccolo commerciante può trarre il massimo dalla Rete sfruttando l’abitudine dei consumatori ad informarsi e comparare prodotti online. Per le aziende del retail contano molto:
- le opinioni che gli utenti si scambiano su piattaforme di opinioni come Tripadvisor, 2spaghi, Foursquare, Yelp;
- le promozioni che possono essere attivate su Groupon e siti di couponing, Foursquare o Facebook;
- le pubblicità geo-targetizzate attivabili su Google Adwords, Facebook Ads ed attraverso mailing list rilevanti;
- le informazioni che possono essere pubblicate su Google Maps e che devono consentire una massima accessibilità per i clienti.
In tutti i casi, si tratta di strumenti e pratiche che richiedono buona conoscenza ed un uso corretto affinché non si trasformino in un boomerang: promozioni non tese a valorizzare un nuovo cliente, ma sviluppate in modo avventato possono ledere la reputazione dell’azienda con effetti dannosi per l’intero business.
Il digitale è quindi un’opportunità che deve però essere trattata in modo più attento rispetto ai tradizionali strumenti: richiede attenzione, partecipazione e protagonismo del decisore aziendale. Ma è un’opportunità che, dato il cambiamento di abitudini dell’utente, non può più non essere colta.
