Dopo l’emergere del fenomeno nell’ultimo biennio, nel 2012 le aziende italiane attueranno con molta probabilità le strategie ormai consolidate di social media marketing affiancandole a nuove forme di comunicazione che rafforzino il ruolo innovativo di collegamento fra imprese e consumatori assunto dalle comunità.
Il cambio di paradigma
Le community virtuali sono destinate ad oltrepassare i confini digitali per diventare comunità fisiche e trasformarsi in occasioni di incontro: grazie al connubio fra tecnologia e interazione sociale, dunque, si rende possibile la “connessione” continua da imprese e consumatori.
I mezzi digitali? Le piattaforme Internet, mobile e video. Gli strumenti di interazione? Le diverse forme di comunicazione su social network, blog, wiki, citizen journalism e aggregatori.
Sono proprio questi i nuovi target su cui punteranno nel 2012 gli operatori del mercato per informare, coinvolgere, proporre, fidelizzare e co-creare prodotti e servizi in un’ideale “prosumership mediale e della comunicazione”: è quanto emerso anche alla conferenza del “Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media” organizzata nelle scorse settimane dell’Università di Roma Tor Vergata, in collaborazione con Enel e il patrocinio di Ferpi.
Per Fabrizio Caprara, Presidente di Saatchi & Saatchi Italia, diventa brand ciò che i consumatori percepiscono, ossia quanto del marchio comunicano tra loro. Un cambio di prospettiva davvero “consumer centric”.
Il volano del cambiamento sono ovviamente i social media, che stanno imponendo la forma del dialogo come dinamica essenziale del mercato, come evidenziato dal professore di Marketing all’Università di Tor Vergata Sergio Cherubini, che nel suo intervento alla conferenza.
I consumatori: coinvolgimento e misurazione
Il consumatore è ormai così consapevole del proprio ruolo centrale da sfruttare i social media per potenziare il confronto e la condivisione, per giungere ad un consumo informato, consapevole oltre che responsabile e intelligente. Questo “nuovo consumatore” di idee, di prodotti e servizi non solo è informato ma spesso anche disincantato, nonché spesso annoiato: è dunque fondamentale approcciarlo con contenuti e modalità nuovi che lo attirino senza stancarlo.
Viviana Venneri di Blogmeter è intervenuta sul tema della misurazione di social engagement e customer satisfaction su Facebook partendo da un’analisi delle performance di più di 500 fan page italiane e straniere effettuata nel periodo settembre-novembre 2011, e presentando una ricerca rivolta alla valutazione della modalità di comunicazione via Facebook di alcune delle migliori marche di servizi e beni di consumo.
L’efficacia della comunicazione di queste fan page, non si ferma al solo calcolo del numero di fan, ma tratta la “social engagement”, il coinvolgimento, l’interazione e l’attività dei fan con lo stesso brand, e il mezzo di analisi che è stato utilizzato è un software proprietario di Blogmeter chiamato Facebook Analytics.
L’attenzione alla customer satisfaction, è stata invece evidenziata confrontando il comportamento e le performance di aziende che dialogano con i propri clienti rispondendo a richieste di aiuto, domande e chiarimento, mediante i post del loro canale digitale, che è diventato una componente fondamentale del processo di decisione e di acquisto.
Imprese: strumenti e ROI
Da tempo il connubio fra business e comunicazione social è stato riconosciuto come strategico per le aziende, ma non si deve improvvisare o buttarsi sui nuovi canali di comunicazione senza aver chiara la potenza del mezzo mediatico, i rischi e le conseguenze (peraltro immediate) di un approccio “old style” ad un mezzo in cui la velocità dei feedback è virale.
Gianluca Comin, direttore Relazioni Esterne di Enel, durante la conferenza ha ricordato fino a che punto “il rapporto tra social media e comunicazione d’impresa è in continuo cambiamento”, rappresentando “una realtà in cui è sempre più difficile capire quali novità sono destinate a consolidarsi e quali invece saranno spazzate via”.
Le comunità web 2.0, a suo dire cambiano, il rapporto esistente tra aziende e consumatori, in cui diventano fondamentali sia la trasparenza sia l’interazione.
Le PMI devono quindi munirsi di opportuni strumenti di marketing e formazione su queste tematiche per evitare di agire in modo inappropriato, e devono definire una strategia e un posizionamento del proprio brand scegliendo anche opportunamente la piattaforma social da utilizzare.
Soprattutto, è necessario calcolare preventivamente il Ritorno di Investimento (ROI) di una iniziativa di marketing di questo tipo, che è ovviamente correlato alla promozione e fidelizzazione del marchio più che all’aumento delle vendite.
Luigi Paganetto, preside della Facoltà di Economia, ha ricordato come “le PMI attive online crescano molto più in fretta rispetto alle altre” mentre Paolo Iammatteo, responsabile Comunicazione esterna e Corporate Social Responsibility di Enel, ha citato il caso di successo della propria azienda, che ha messo in campo iniziative social come Enelsharing, un luogo di condivisione di tutti i media sociali di Enel, le Smart Grids, per essere al tempo stesso produttori e consumatori di energia, i flashmob in varie città italiane, le Centrali Aperte e Play Energy iniziativa per fare conoscere ai ragazzi il mondo dell’energia”; tutti esempi di marketing orientato strettamente ai mezzi e ai sistemi social.
Esempi replicabilianche dalle Pmi, alle quali è potenzialmente promesso un ritorno d’immagine garantito.
