In un periodo come quello attuale, contrassegnato da una crisi finanziaria che ha portato alla riduzione dei consumi e dei budget di investimento, diventa molto importante per le Piccole e medie imprese agire in modo pragmatico, investendo laddove è redditizio per massimizzare il ROI (Ritorno degli investimenti).
Uno tra i mezzi di comunicazione che maggiormente contente alle Pmi di misurare con precisione il valore delle attività di promozione fatte è proprio il Web, grazie all’analisi dei dati statistici.
Per questo abbiamo chiesto alcuni consigli ad un esperto del settore, Mauro Canzian, Web Analytics Manager di TSW.
1. Qual è una definizione della Web Analytics?
Secondo la definizione della Web Analytics Association, con questo termine si indica la raccolta, la misurazione e l’analisi di dati internet con l’obiettivo di comprendere i comportamenti degli utenti e di migliorare la loro interazione con un sito.
In modo più preciso, si può affermare che la Web Analytics consiste nella rilevazione del comportamento degli utenti tramite degli apposti software e nella successiva analisi dei dati raccolti.
2. Per prima cosa, perchè Internet riveste un ruolo chiave per le Pmi, anche in tempo di crisi?
Perché il Web può rappresentare un importante strumento di business, uno strumento strategico anche alla portata di piccoli budget.
Basti pensare, ad esempio, alle aziende che usano il sito come vetrina nel mondo dei propri prodotti. Nel Web, grazie ad apposite ottimizzazioni, è infatti possibile essere posizionati nelle prime pagine dei motori di ricerca per le parole chiave strategiche per il proprio mercato. Questo porta ad essere “trovati” da potenziali clienti interessati proprio a quello specifico tipo di prodotto, abbattendo le barriere geografiche anche se si è un’azienda molto piccola.
Poi vi sono altre Pmi per le quali Internet è un vero e proprio canale di vendita: con l’eCommerce, infatti, è possibile vendere i propri prodotti o quelli di terzi direttamente in Rete.
3. In questa ottica, qual è allora il ruolo strategico della Web Analytics?
Pensiamo ai tradizionali canali di vendita utilizzati da una Pmi per intercettare i clienti reali e potenziali: le fiere, le attività degli agenti commerciali o la vendita diretta nei negozi.
Nel caso di una fiera di settore, agente commerciale e imprenditori presenti allo stand sono a diretto contatto con i clienti potenziali parlando con loro, ascoltandone le esigenze e comprendendone i bisogni: in questo modo è facile capire se i prodotti che vende sono adeguati alle loro esigenze o se invece non piacciono.
Il tutto, raccogliendo così importanti indicazioni per le strategie future.
Anche nel caso della vendita tramite agenti o punti vendita, è possibile avere un feedback dai clienti, ascoltare le loro opinioni per capire gusti ed esigenze e comprendere le nuove tendenze del mercato.
Tutti questi canali sono quindi in qualche modo controllabili dall’imprenditore.
Anche Internet è un canale di contatto con i clienti e può rappresentare ugualmente una fonte di importanti indicazioni di business proprio, per la sua misurabilità.
Per questo motivo, quando una Pmi realizza un proprio sito web deve necessariamente utilizzare un sistema che svolga la funzione di monitoraggio e controllo dei dati.
4. Perchè è necessario utilizzare applicativi per l’analisi dei dati?
I software di web analytics svolgono proprio questa funzione. Se ad esempio dai dati statistici emerge che gli utenti arrivano alla pagina- prodotto di una piattaforma eCommerce ma non effettuano l’acquisto, è come se ad una fiera lo stand fosse pieno ma nessuno comperasse i prodotti esposti.
L’analisi dei dati statistici web è quindi uno strumento per la valutazione delle performance di un sito, offrendo con precisione indicazioni sull’esperienza di navigazione di un utente al suo interno, punto di partenza per un’ottimizzazione e un miglioramento del raggiungimento degli obiettivi.
5. Dunque, qual è il ruolo della Web Analytics nelle campagne pubblicitarie online?
Internet è un ottimo strumento per raggiungere i clienti interessati al proprio prodotto, e non solo attraverso la visibilità nei risultati naturali dei motori di ricerca. Una piccola e media impresa può potenziare la visibilità online del proprio sito anche attraverso i molteplici canali pubblicitari offerti nel Web: annunci a pagamento nei motori di ricerca, banner, etc.
In questo caso, l’online offre feedback molto maggiori rispetto l’offline. Ad esempio nel pay-per-clic è possibile capire il successo di una campagna misurando il numero di conversioni (che possono essere non solo l’acquisto di un prodotto, ma anche la compilazione di un preventivo o l’iscrizione ad una newsletter).
In questo tipo di campagne è possibile confrontare dati come il numero di persone che hanno effettuato l’acquisto tramite l’annuncio pubblicitario e il costo sostenuto, calcolando con precisione i ricavi.
Per alcuni tipi di Pmi può essere vantaggioso anche l’acquisto di banner in un portale del proprio settore. Ad esempio, nel caso di un piccolo hotel, può essere opportuno acquistare una pubblicità in un portale turistico ad alto traffico di visitatori in target.
Anche in questo caso, attraverso l’analisi dei dati statistici è possibile capire se questa pubblicità ha portato ad un aumento delle visite del sito, e soprattutto ad un aumento delle prenotazioni.
Con questi preziosi dati quindi, grazie alla Web Analytics l’impresa può capire se vale la pena investire o meno in un determinato mezzo pubblicitario online, riuscendo a calcolare in modo preciso quanti ricavi si ottengono da un investimento, e in che modo è possibile aumentarli.
