Dal 2000 ad oggi l’e-commerce è cresciuto di anno in anno a 2 cifre, raggiungendo la maggior età in ottima salute. Una strategia commerciale oggi non può dunque prescindere dal prendere in considerazione un contesto digitale ed e-commerce. Anche se le vendite on line rappresentano ancora una percentuale che varia dal 7 al 15% sul totale dei consumi in Europa, l’importanza strategica del canale è nel frattempo cresciuta al punto che oggi è necessaria per presentare al meglio i propri prodotti.
All’interno della strategia digitale hanno assunto un ruolo determinante i marketplace. Alibaba, Amazon, E-Bay e Rakuten sono alcuni dei colossi che da Oriente ad Occidente dominano la scena mondiale e che andremo ad analizzare e studiare nel dettaglio in prossimi approfondimenti. Oggi i marketplace sono per le PMI, l’ICE del digitale. I 4 citati sono dei gruppi organizzati in ecosistemi cresciuti per assolvere a tutta una serie di funzioni e servizi che finora non esistevano oppure non erano così sviluppati.
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Punti di forza
Il marketplace è una piattaforma digitale che agevola l’approccio al mercato B2B o B2C. In sintesi, un grosso centro commerciale dove la piattaforma informatica mette a disposizione degli spazi virtuali per i negozi dei brand. I venditori possono anche essere centinaia di migliaia, senza limite geografico, così come le categorie merceologiche.
Soprattutto per la PMI in termini di accesso ed investimenti è una grossa opportunità, in quanto tutti gli strumenti messi a disposizione dai marketplace sono impensabili per la singola PMI. Avvalendosi della SWOT analysis, i punti di forza di un marketplace sono:
- la mole di traffico generato, le opzioni di vendita e le dimensioni del mercato, che per i grandi marketplace sono globali;
- le tecnologie sempre aggiornate, difficilmente in possesso di un solo sito di proprietà aziendale (idem per l’accesso gratuito alle app mobile, per una navigazione da tutti i dispositivi mobile);
- i metodi di pagamento sono numerosi e ad hoc per Paese ed area geografica.
Tra le debolezze, lato brand possiamo annoverare il costo delle commissioni, che varia da piattaforma a piattaforma e dalla categoria merceologica di appartenenza. Il fatto di essere una piattaforma che ospita diversi brand, fa si che la competizione sul servizio e sul prezzo sia molto spinta. Questo può rappresentare uno stimolo a migliorare, ma al tempo stesso “stressa” il brand. Infine, il customer care, anche se in lingua, è comunque quello del marketplace.
Opportunità commerciali
- Nuovi clienti e nuovi pubblici, nuovi mercati e maggiori volumi di fatturato
- Possibilità di usufruire del canale marketplace per la vendita dei prodotti Slow moving, possibilità di effettuare dei test su nuovi prodotti
- Opportunità di canale secondo calendari commerciali sempre più dettagliati per fruttare tutte le opportunità dei singoli mercati
Il rischio maggiore è invece la chiusura dell’account per cattivo servizio: gli standard di servizio sono elevati e se da un lato costituiscono uno stimolo per migliorare la propria gestione, dall’altra sono un limite. Su un marketplace, infine, i resi sono in percentuale maggiori rispetto al sito di proprietà.
Peculiarità
Ogni marketplace ha le proprie peculiarità che vedremo nel dettaglio, quando li analizzeremo uno per uno.
Gli Stores presenti sui marketplace sono progettati per fornire agli utenti dei marketplace un’esperienza di acquisto completamente focalizzata sul brand di suo interesse, grazie ad una ricchezza di contenuti che le semplici pagine prodotte del marketplace non permettono di avere. Questi negozi generalmente offrono la possibilità di creare un’esperienza di navigazione multi pagina fino ad un paio di livelli di profondità, per mostrare i propri prodotti e valorizzare il brand.
Gli Stores supportano diverse tipologie di contenuti, come testi, immagini e video, fondamentali per fornire agli utenti un’esperienza d’acquisto completa.
Amazon
Venendo ad alcuni dati che riguardano le aziende italiane, in occasione del Prime Day, iniziativa commerciale riservata agli utenti Prime, che hanno raggiunto nel mondo 100 milioni, Amazon ha dichiarato che oltre 10mila imprese italiane vendono su Amazon e più di un terzo esportano, soprattutto in Europa: nel 2017 hanno raggiunto la cifra record di vendite all’estero di oltre €350 milioni.
Amazon prevede di far crescere i dipendenti a tempo indeterminato ad oltre 5.200 entro fine anno. Ben 600 quelli con base nella sede direzionale di Milano. Il Centro di Sviluppo Amazon di Torino è operativo e sono in corso le selezioni per l’assunzione di ricercatori nell’ambito del riconoscimento vocale e della comprensione del linguaggio naturale.
Alibaba
Ma gli altri marketplace non sono da meno. E’ tutto un fiorire di iniziative atte a permettere alle aziende dei vari Paesi di organizzarsi per vendere i propri prodotti attraverso piattaforme digitali. Sono freschi i dati del successo del gruppo Alibaba, che nel corso di un giorno, per l’evento Single Day l’11.11 ha raggiunto la cifra di 30,8 miliardi di dollari di venduto, ben superiore a tutte le vendite dell’ecommerce B2C effettuate nel 2017 in Italia. Da queste cifre e dalla qualità e quantità degli eventi organizzati si comprende l’importanza dei marketplace a fianco delle imprese per vendere on line.
Nei giorni scorsi Alibaba ha festeggiato i tre anni dell’ufficio italiano. Un successo ed una varietà di iniziative a favore dei marchi e brand italiani che vendono il meglio del Made in Italy sul mercato cinese. In quell’occasione e’ stato rinnovato, a Milano, il Memorandum of Understanding dal ministro delle Politiche agricole, Gian Marco Centinaio e da Michael Evans, presidente di Alibaba Group. Un ulteriore tassello a tutela e protezione del territorio italiano e dei suoi prodotti. Con questo accordo il ministero potrà segnalare al gruppo Alibaba le vendite online irregolari, che sono contraffazioni di indicazioni geografiche tutelate.
Una grossa opportunità anche per gli imprenditori italiani per approcciare un mercato dall’alto potenziale ma anche difficile ed ostico per chi non ha esperienza in loco, per differenze culturali, di lingua, abitudini. In questo senso, il marketplace si propone proprio come una piattaforma abilitante verso il mercato locale.
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L’approccio al marketplace, soprattutto nel Far East, è un’attività che le aziende debbono pianificare realizzando business plan sostenibili ed investimenti. Il fai-da-te è quanto di più sbagliato si possa fare.
Il mercato cinese
Oltre al gruppo Alibaba, in Cina esistono altri marketplace, per cui delineare una strategia digitale è quanto meno opportuno. Analogo discorso per tutti i grandi marketplace: rappresenta una opportunità solo se gestito in funzione delle proprie dinamiche e dei propri obiettivi. I risultati del Single Day dovrebbero far riflettere i tanti imprenditori che ancora non hanno approcciato in maniera strutturata l’e-commerce, o che esitano ad approcciare il mercato cinese.
Parliamoci chiaro, incontro molti imprenditori che hanno delle catene franchising o dei punti vendita che pensano di approcciare il mondo dell’e-commerce e quello dei marketplace con investimenti minimi o non adeguati. Questo determina precoci disillusioni, sforzi vani e tanta perdita di tempo e denaro.
Strategia digitale
All’imprenditore che non percepisce il valore e le potenzialità del e-commerce, chiedo sempre: Quanto le costa aprire e gestire un punto vendita online? Un po’ sorpresi per la domanda, mi forniscono sempre una risposta precisa, dettagliata.
Bene, proseguo io, mi spieghi: per quale motivo il suo negozio online deve costare un decimo di quello medio che ha offline?
Lo shop online in teoria non ha limiti territoriali ed è una vetrina sul mondo. Quando l’imprenditore comprende questo aspetto, inizia a riconsiderare le potenzialità dell’e-commerce, che è un canale di vendita, che oggi vale mediamente il 6/7 % dei consumi nazionali, ma che ha una potenzialità dirompente che incide anche sulla organizzazione aziendale.
Negli anni mi sono sempre più convinto che questo è probabilmente il fattore critico. Nelle aziende che debbono affrontare il cambio generazionale l’imprenditore affida ai propri figli sempre più la parte digitale e, come un miracolo, l’azienda si adegua ai tempi iniziando a rinnovare l’intera organizzazione. La scommessa oggi è la sopravvivenza e la metamorfosi dell’azienda. Il mondo sta correndo velocemente ed in corso ci sono troppi cambiamenti ed innovazioni.
Occorre però pianificare gli interventi sia sul proprio sito che sui marketplace affidandosi alle società di servizi, nate in questi anni per supportare l’imprenditoria nell’approccio al digitale. Qualunque sia il vostro punto di partenza tra questi, il marketplace può essere la giusta soluzione.
Perchè il marketplace
Per prima cosa, vendere su un marketplace permette alle aziende di “sfruttare” il traffico di cui godono. Cosa che, aprendo un tuo sito e-commerce da zero, dovresti costruirti nel tempo (farti conoscere, fidelizzare i visitatori, etc). In secondo luogo, il marketplace è agli occhi degli utenti sinonimo di garanzia. Ti permette di avere maggiori possibilità immediate di vendita. Se poi hai giacenze di magazzino che vuoi smaltire, il marketplace può essere un’ottima soluzione per proporre i tuoi stock senza dover aprire un negozio online appositamente per la svendita.
Certo sembra tutto bello, e lo è davvero! Ma, come in ogni attività costruita con l’obiettivo di funzionare, è necessario agire supportati da una precisa strategia di business e con obiettivi ben definiti.
Quale marketplace?
Non tutti sono adatti a tutti i prodotti. Vuoi vendere nel Far East? Alibaba e gli latri marketplace del mondo asiatico sono l soluzione migliore? Vendi libri? Potrai orientarti su IBS o Amazon. Se ti occupi di elettrodomestici dovresti rivolgerti in primis ad ePrice. Oppure il tuo business si basa su oggetti di antiquariato e vintage? E-Bay allora è quello che devi cercare. E, se proponi abbigliamento, Amazon, Zalando, Yoox, Farfech non ti deluderanno. Ti consiglio di iniziare sempre con un marketplace specializzato nel tuo settore ove sia possibile. Poi, pian piano, potrai spostarti anche verso quelli più generalisti.
Cosa vendere?
Il mio consiglio è quello di non farti concorrenza da solo! I migliori prodotti si vendono più facilmente, i nuovi arrivi sono più di tendenza dunque potrai venderli anche sul tuo e-commerce, se ne hai uno. Ma, ad esempio, i prodotti della passata stagione, gli stock o i lotti che vuoi smaltire, possono essere la giusta scelta di articoli da vendere attraverso i marketplace dove i prezzi in offerta fanno sempre gola!
Come gestire gli annunci?
La corretta definizione della disponibilità è sempre importante, sia che tu venda sul tuo sito, sia che lo faccia attraverso i marketplace. In questo ultimo caso, però, l’annullamento di ordine dovuto alla mancanza del prodotto, oltre che influire sull’opinione che il compratore si farà di te, andrà ad incidere anche sulle tue performance di vendita che determinano la tua permanenza o meno sui marketplace. E’ dunque fondamentale sapere come gestire il tuo catalogo, con quali strumenti farlo, come monitorare gli aggiornamenti.
Se sei deciso a entrare a far parte dei venditori di Amazon, eBay e dei loro concorrenti, se hai un prodotto da vendere, se senti che questa è la tua strada, allora affidati a dei professionisti che ti affiancheranno passo per passo e non te ne pentirai.
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di Lodovico Marenco esperto E-commerce e Marketplace
