Dinanzi a una realtà di mercato complessa, caratterizzata da un eccesso dell’offerta e dalla saturazione della domanda, viene da chiedersi per quale direzione è giusto optare per garantire la sopravvivenza dei core business della Piccola e Media Impresa.
La differenziazione di un prodotto, tale che riesca a distinguersi all’interno di un eccesso concorrenziale, è affare “dei più bravi” oppure potrebbero essere vagliate possibilità nuove per distinguersi senza rischiare di essere superati?
Il concetto di “concorrenza” potrebbe essere interpretato erroneamente come quella condizione nella quale “più imprese competono sul medesimo mercato e producono i medesimi beni o servizi”. Ormai infatti si dovrebbe parlare di più in termini di meta-concorrenza tra operatori diversi, se non opposti, che magari hanno già superato lo sforzo di competere con altri simili.
Ciò, dal punto di vista del consumatore si traduce in una “scelta di consumo” maggiore che in passato e non necessariamente legata a prodotti similari. La convenienza di un acquisto è sì legata alla necessità ma su di essa incidono numerose altre componenti legate al bisogno di soddisfare un “desiderio” premeditato oppure descritto da circostanze immediate. La decisione di acquisto è inoltre alimentata da proprietà estrinseche del bene commerciale: veste, immagine, valore emozionale, marca, notorietà .
Ripensare il prodotto con un formato che persuade i potenziali clienti attraverso la sua struttura intangibile è un orientamento che obbedisce ad una base organizzativa che coordina e ingegnerizza due elementi di primaria importanza: il tempo e lo spazio.
L’azienda dovrebbe puntare alla compressione dei tempi in tutte le fasi aziendali, dall’acquisto di materie prime all’assistenza post vendita. Il fattore tempo ricade nella velocizzazione dei cicli di azione-reazione, nella valorizzazione delle modalità d’uso della programmazione, nell’ottimizzazione dei processi operativi e strategici, nella determinazione della domanda e nella sua percezione da parte del cliente.
Per quanto riguarda lo spazio, le imprese che mirano a espandere il proprio brand si spingono oltre i confini consueti, nazionali o comunitari, pur di trovare le locations o le soluzioni logistiche più convenienti, per favorire il reperimento di manodopera, l’accesso o la presenza di infrastrutture.
A questo punto, una delle domande che l’imprenditore dovrebbe porsi oggi è: vale la pena far poggiare il vantaggio competitivo sulla sola differenziazione dei prodotti oppure sul classico “orientamento alla domanda” e non tener conto di quanto citato?
Occorre tentare di rispondere concentrando l’attenzione proprio sulla componente immateriale dell’offerta, o meglio, agli strumenti che ne permettono lo sviluppo. L’incoraggiamento della domanda dei consumatori è data dalle potenzialità della comunicazione integrata ovvero dei processi diretti a ottimizzare i flussi di informazione che legano l’azienda al mondo esterno mediante strumenti specifici (direct mailing, pubblicità , marketing virale, sponsorizzazioni, sales promotion, linking).
Altri assets intangibili riguardano la gestione d’impresa in quanto tale e dipendono dalla capacità dell’organizzazione di acquisire, scambiare e condividere informazioni vitali trovate all’esterno. Esse saranno interpretate per soddisfare esigenze diverse, come il controllo interno (risk management) o il raggiungimento degli obiettivi qualitativi e quantitativi. Il processo decisionale, inoltre, risulterebbe limitato se non si attribuisce importanza al sistema informativo, chiamato a procedere tecnicamente e organizzativamente per raccogliere, selezionare e valutare il flusso di dati interno e rispetto all’esterno. Il flusso informativo così regolato forma altresì la base conoscitiva del rapporto che si instaurerà tra l’azienda e il suo mercato, che è dinamico e soggetto a variazioni continue.
L’outflow comunicativo, la costituzione di un’organizzazione solida da un punto di vista dei valori e il processo di trattamento delle informazioni rispettano le attese strategiche su tempo e spazio e costituiscono la nuova leva di competitività . Consentono che il flusso di informazione diventi bidirezionale – diversamente dalla tendenza “a senso unico” che contraddistingue il marketing tradizionale – e tale che sia possibile pianificare la stessa offerta, che da segmentata diventa “temporanea”.
Siamo arrivati alla condizione di dover ripagare gli investimenti effettuati senza disperdere tempi e risorse. Questo si tradurrebbe, almeno in linea teorica, nella “pianificazione dell’offerta”, cioé nella individuazione di un target specifico sulla base dell’interesse che esso mostra per la proposta, che per sua natura è mutevole e provvisorio. Progettare un offerta di questo tipo comporterà quindi di prevederne le modalità di attuazione ma soprattutto l’intervallo di tempo entro cui sfruttarla e prima che altri concorrenti intervengano con prodotti più attraenti.
L’impresa che si dirige in questa direzione non perde l’identità del proprio brand e anzi contribuisce a valorizzarla in quanto è consapevole della necessità di rinnovarsi continuamente nel lancio di prodotti che siano il meno possibile imitativi. Resta inteso che l’innovazione e l’applicazione di soluzioni tecnologiche e di ICT è il carburante ideale per l’ottimizzazione dei costi e consentono di rendere “dinamico” il business, parallelamente alla effettuazione di opportune ricerche di mercato per verificare le reazioni e il gradimento dei consumatori.
