In un mio precedente intervento ho fatto cenno all’importanza dei referrals, i classici “suggerimenti” su prodotti o servizi che ci arrivano da conoscenti ed amici in un generico contesto di business off – line.
Credo possa essere utile, posto che la maggioranza delle Pmi possiede un sito, fare qualche cenno allo stesso tema applicato questa volta alla realtà online.
Internet, sotto il profilo della comunicazione, possiede la proprietà di essere in un certo senso assimilabile ad una rendita. Una frase, un testo o anche un intero sito, una volta realizzati verranno letti da un insieme di persone piccolo o grande che sia, finché verrà mantenuto online.
Tralasciando le aziende che hanno come “core business” proprio il Web, un eventuale numero di visitatori che risulti troppo esiguo credo vada considerato sotto diversi punti di vista, di cui uno è il seguente: quanto costa far conoscere la propria azienda con metodi alternativi…?
Venendo dunque a ciò che ruota attorno al referral marketing sul web credo possa essere utile in questo contesto osservarlo in senso lato e non scendere sugli aspetti tecnici.
In generale, come nella vita quotidiana, si tratta del tentativo più o meno pianificato di informare, promuovere, incoraggiare i clienti a parlare dell'azienda in senso positivo presso altri utenti e più in generale terzi soggetti.
Se ci facciamo caso, possiamo facilmente constatare che tutte le grosse realtà hanno strategie sul Web precisamente definite in questo senso.
Il caso più evidente è rappresentato dai banner dei brand più importanti che troviamo inseriti nella più parte dei siti.
Nella sua accezione più proattiva, il referral marketing viene talvolta realizzato attraverso blog aziendali, gestiti addirittura dallo stesso amministratore delegato.
Talvolta (anche se non si dice) capita anche che blogger particolarmente autorevoli vengano remunerati a fronte di recensioni positive su prodotti o servizi. Mentre nei casi più sofisticati, e di questo parlerò in un prossimo intervento, l'opinione degli utenti costituisce una componente strutturale del modello di business, come accade ad eBay e al suo sistema dei feedback dati dagli acquirenti ai venditori.
Al di là degli esempi che potrebbero essere moltissimi – e considerando la realtà delle Pmi – credo che alcuni suggerimenti concreti volti a massimizzare i benefici dei referrals a costi praticamente nulli possano tornare utili.
Innanzitutto, è buona norma inserire nel sito una sezione dedicata ai propri clienti. Il caso più semplice è quello in cui vengono elencati quelli più importanti ai quali è stato offerto il prodotto/servizio. Questo consente, soprattutto se si tratta di grosse realtà , di trasferire parte dei benefici psicologici del loro brand su di noi.
Sempre con riferimento alle opinioni dei clienti, soprattutto nel settore dei servizi, una prassi particolarmente diffusa negli Stati Uniti è quella di avvalersi di testimonials, ovvero di clienti particolarmente soddisfatti che lasciano opinioni positive, pubblicate poi sul sito, in merito al nostro servizio. Può sembrare banale ma dicono che sia una prassi particolarmente efficace.
Il punto centrale è però legato ai motori di ricerca, Google in testa. Periodicamente, è indispensabile procedere ad una valutazione del proprio posizionamento, ricercando sul motore in questione il nome dell'azienda per capire se (e in quali termini) si è parlato dei nostri prodotti. Nell'elenco dei risultati vanno tenuti in particolare considerazione forum e blog.
A fronte di opinioni negative, soprattutto nei due casi di cui sopra, è utile essere particolarmente reattivi e presenti.
Per concludere con un ultimo suggerimento, essere reattivi e presenti, attenendosi ai più basilari principi di Customer Relationship Management, non significa “dare contro”, per non dir di peggio, alla persona che ha espresso un eventuale parere negativo bensì cercare di comprendere la lamentela (utilizzandola poi per migliorare il servizio) e spiegare in modo adeguato la propria posizione.
Interventi in questo senso, tornando al nostro punto di partenza, si tramutano spesso in un ottimo strumento di referral marketing.
