Il termine referrals in inglese può essere accostato in italiano alla parola “raccomandazioni”. In questo caso non faccio riferimento alle prassi di dubbio gusto (per non dire peggio) che tutti conosciamo quanto piuttosto ad un accezione genuina e utile del termine che si avvicina al consiglio, al suggerimento, ad un generico giudizio positivo espresso da una terza persona.
Molto spesso le aziende – così come le persone – scelgono un servizio sulla base di suggerimenti dati da conoscenti, clienti, fornitori, dipendenti o anche amici. Infatti, nella scelta di un qualunque bene o servizio, pur conoscendo precisamente tutte le variabili coinvolte, rimane sempre e comunque un’asimmetria informativa a vantaggio dell'offerente.
Se ci aggiungiamo il fatto che nessuno è onnisciente, e che non possiamo conoscere in modo adeguato tutti gli ambiti in cui siamo chiamati a decidere, ecco che i giudizi di soggetti che godono della nostra fiducia diventano molto preziosi.
L'assunto di base è semplice: la persona in questione ha scelto in un certo modo, avrà affrontato tutto un iter di prove ed errori, è arrivata ad una data conclusione e ne è soddisfatta in quanto me lo consiglia. Posto che gode della mia stima e mi risparmia un mucchio di tempo, seguo i suoi suggerimenti.
In un contesto aziendale questo processo può manifestarsi a tutti i livelli. La ricerca di personale può essere agevolata dal consiglio di un dipendente, un fornitore può essere segnalato da un conoscente e, punto centrale, una buona parte dei nuovi clienti che acquistano il nostro prodotto sono il frutto di segnalazioni fatte dai nostri clienti soddisfatti.
Il ragionamento può sembrare alquanto banale dato che, a conti fatti, stiamo parlando del classico “passaparola”. Tuttavia, credo debba essere preso in adeguata considerazione posti i rientri che ne possono derivare. Questo, senza contare il fatto che le grandi imprese elaborano veri e propri piani referral marketing.
Passando sul piano pratico penso possano tornare utili alcuni suggerimenti al riguardo.
Innanzitutto la programmazione: come in ogni cosa, è utile darsi degli obiettivi tangibili. Un esempio potrebbe essere quello di aumentare di una data percentuale in un dato periodo i clienti che giungono a seguito di referrals.
Un secondo punto sicuramente importante è quello di chiedere esplicitamente ai propri clienti le segnalazioni. Tra questi vanno ovviamente privilegiati quelli che sono più contenti del vostro servizio. A costoro può essere anche utile illustrare esattamente quali esigenze siete in grado di soddisfare.
Infine gli incentivi. E' buona norma offrire ai clienti che segnalano i vostri servizi una qualche forma di compensazione. Le modalità dipendono dal settore in cui si opera, si può trattare ad esempio di uno sconto su un acquisto futuro così come di un servizio supplementare a cui può essere aggiunta una lettera di ringraziamento.
Queste semplici indicazioni, se pianificate e seguite con costanza, generano un processo ricorsivo che si autoalimenta e possono portare le persone, così come le imprese, ad aumentare in maniera piuttosto significativa il proprio giro di affari con costi davvero contenuti rispetto ad altre forme di promozione.
