Il manager che si occupa di e-commerce è certamente un ostinato utilizzatore dei motori di ricerca per vedere quali risultati siano in cima alle SERP (“Search Engine Result Page”) per quelle parole chiave con cui i consumatori potrebbero cercare i prodotti ed i servizi della sua azienda.
Ma è ormai evidente che tale attività incapperà nella presenza dei cosiddetti “comparatori di prezzo” (o, per meglio dire, “canali shopping”) ovvero siti, o aree di portali generalisti dedicati allo shopping online, che conquistano le prime posizioni sulla ricerca organica in virtù dell’aggregazione di un numero molto elevato di prodotti provenienti da centinaia di shop, in virtù delle proprie tecnologie di ricerca, in virtù infine di propri contenuti editoriali e di spazi UGC (“User Generated Content”).
Occorrerà pertanto dedicarsi ai link sponsorizzati così come affrontato nel precedente contributo benché la competizione con questi operatori sia anche lì ampia e difficile. La conclusione è che i comparatori di prezzo, grazie a questa intensa attività di web-marketing, stanno conquistando sempre più spazio e riconoscibilità nella mente dell’utente incrementando in tal modo anche il traffico spontaneo e la forza del proprio marchio che è ancor più sostenuto dal presentarne l’offerta anche su un numero ormai amplissimo di portali generalisti e verticali (Kelkoo gestisce pertanto l’area shopping di Yahoo, Pangora con il suo Buycentral molti siti tra i quali Fastweb e Affari Italiani, Trovaprezzi è presente su Virgilio, Ciao su Msn).
Insomma, i comparatori, che pian piano stanno perdendo il loro carattere di accentuazione sul fornire il prezzo più basso per dare maggiore spazio ad una più ampia funzione editoriale e di shopping advocacy, sono un elemento da cui non si può più prescindere e con i quali occorre trovare una collaborazione, sia essa strategica o opportunistica, integrandovi i propri prodotti e trovando forme di visibilità targetizzata ed efficace. I vantaggi che possono derivarne sono:
- traffico qualificato, frutto di una raffinazione della ricerca dell’utente a seguito del processo di comparazione;
- visibilità per il proprio marchio e la propria attività di e-commerce, con relative opportunità promozionali, di sottolineatura dei fattori distintivi, con chiarimento delle condizioni di vendita praticate;
- accreditamento presso gli utenti meno esperti (e in Italia l’entrata di giovani e nuovi acquirenti è la regola piuttosto che l’eccezione) grazie alla possibilità di ritrovarsi entro contesti qualificanti come i portali;
- ottenimento di un credito in termini di riconoscibilità che potrà tradursi non solo nelle vendite immediate, ma anche in quelle differite.
Alcuni accorgimenti devono però essere tenuti in considerazione:
- un’intensa e puntuale attività di database marketing al fine di presentare in tali contesti solo prodotti per i quali si abbia un chiaro fattore distintivo (prezzo, qualità, accostamento puntuale del marchio a quel tipo di prodotto, …) ed una marginalità tale da giustificare il tasso di conversione ed il cost-per-click rilevati;
- una certa cura nella presentazione di immagini e testi legati ai prodotti trasmessi ai comparatori per avvantaggiarsi della preferenza dell’utente verso informazioni trasparenti piuttosto che prezzi bassi e per sfruttare la tecnologia dei comparatori stessi i quali perlopiù ordinano i risultati per popolarità piuttosto che per prezzo crescente (o, peggio, per la remunerazione ottenuta dallo shop);
- una attenzione editoriale nel supportare i comparatori con offerte speciali da promuovere attraverso le loro newsletter, i loro box editoriali ed i loro speciali redazionali.
L’importanza di affermare il proprio brand grazie alla presenza in questi ambienti è certamente da valutare insieme all’efficienza dei risultati ed all’opportunità di aumentare la visibilità nei momenti clou dell’e-commerce (Natale, feste), del nostro business specifico, della gestione del nostro magazzino.
L’ultima riflessione si concentra infine su quei contesti di mercato che non hanno concorrenza (prodotti artigianali o d’autore) o per i quali la concorrenza è estremamente limitata (nicchie, first mover sul Web). In questi casi essere presenti sui comparatori non solo non ci espone alla trasparenza della competizione, ma ci consente di rispondere puntualmente al bisogno di ricerca di un utente supplendo efficacemente sia all’offerta del comparatore sia ad eventuali nostre mancanze lato SEO: se non è una pubblicità efficace questa…
