Quando parliamo di marca ci possiamo riferire a varie tipologie della stessa. Un’importante distinzione è quella tra marca del produttore e marca del venditore. La prima è la marca apposta dal produttore del prodotto (ad esempio Cirio, Fiat, Kinder) e viene denominata marca industriale (manufacturer’s brand). La seconda è quella apposta dal venditore del prodotto: in genere, si tratta di una catena di supermercati o di grandi magazzini che pone in vendita dei prodotti realizzati da altre imprese con il proprio nome. In questi casi si parla anche di marca commerciale (distributors’s brand) o private label (come Auchan, Coop, Esselunga, Lidl, ecc.).
Produttori e venditori possono scontrarsi, attraverso l’uso delle marche, per la conquista della fedeltà del compratore, tanto che la concorrenza tra marche del produttore e del venditore è stata, da alcuni, definita come “battaglia delle marche”.
Il produttore è in grado di controllare il prodotto, la sua qualità, il prezzo, la distruzione e la promozione. Il compratore fedele alla marca industriale si rivolge al dettagliante per avere un certo prodotto, facendo sì che il commerciante diventi semplicemente un anello della catena distributiva.
D’altra parte il dettagliante conosce il compratore meglio del produttore, avendo con lui un rapporto diretto, può aiutarlo nella scelta, può offrirgli oltre al prodotto anche dei servizi. Ecco, allora, che soprattutto le grandi catene di supermercati, possono cercare di fidelizzare il cliente alla propria marca. È chiaro che il piccolo dettagliante non dispone delle risorse per poter adottare una propria marca e non avrebbe neppure la convenienza a farlo.
A queste due tipologie di marca, più ricorrenti, se ne affiancano altre. Ad esempio, nel settore dell’abbigliamento e in quello calzaturiero è molto diffusa l’apposizione della marca di un terzo, cioè di un soggetto diverso rispetto a quello che produce o commercializza il bene. L’esempio tipico è quello degli stilisti o delle maison che non producono direttamente i capi, ma cedono a terze imprese la loro realizzazione e la loro distribuzione in cambio di royalties, apponendo sul prodotto il proprio marchio.
Il rapporto esistente tra marca e produttore varia a seconda del settore merceologico considerato. Ad esempio, nel settore dell’abbigliamento il consumatore è attirato da una certa marca e non è interessato all’azienda che produce materialmente il capo.
Al contrario, nel settore delle automobili, il produttore è molto importante: a cui lui il compratore associa la qualità del prodotto, la sua affidabilità, anche se le parti componenti dell’auto sono fabbricate materialmente da altre aziende.
In altri settori, come quello alimentare, può essere più importante il produttore o la marca a seconda dei casi.
