L’espressione marketing sociale (social marketing) è stata usata per la prima volta nel 1971 da P. Kotler e G. Zaltman. Con essa si intende «l’utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso».
Il marketing sociale utilizza le leve strategiche proprie del marketing commerciale, ma si differenzia da esso per il diverso scopo: mentre il marketing commerciale mira a far conseguire un profitto a chi vende, il marketing sociale ha come finalità l’ottenimento di un beneficio per i destinatari del progetto, beneficio che può essere di tipo sociale o legato alla salute (ad esempio campagne contro il fumo, contro l’obesità, contro l’abuso di alcol o l’uso di droghe, campagne per sensibilizzare gli automobilisti all’uso delle cinture di sicurezza).
Altra differenza tra marketing sociale e commerciale è che il primo vende un’idea e non un prodotto o un servizio concreto, come accade con il secondo. Anche il marketing sociale deve combattere una sua concorrenza, che non è rappresentata dalle altre imprese presenti sul mercato, bensì da uno stile di vita diffuso, da un’opinione che si vuole contrastare.
Bisogna fare attenzione anche a non confondere il marketing sociale con la comunicazione sociale. Quest’ultima, infatti, utilizza la sola comunicazione per indurre ad un cambiamento dei comportamenti, mentre il marketing sociale impiega tutte le tecniche proprie del marketing. La sola comunicazione può risultare inefficace per combattere alcuni comportamenti indesiderati: essa deve essere accompagnata da interventi legislativi, tecnologici, economici e non solo informativi.
Un’altra importante distinzione è tra social marketing e societal marketing. Quest’ultimo, sempre secondo Kotler, consiste nell’attività di un’impresa di “determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento più efficacemente ed efficientemente dei concorrenti, secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della società”. Qui si focalizza l’attenzione sulla necessità di tenere conto delle esigenze dell’impresa, di quelle del consumatore e degli interessi di lungo periodo di questi ultimi e della società nel suo complesso. Pertanto, in questa ipotesi, si mira a conseguire dei benefici sociali, senza però che l’impresa trascuri altri scopi (ad esempio un risultato positivo in termini di immagine che si rifletta sulle vendite con un loro conseguente incremento).
Alla nozione di societal marketing si affianca quella di cause-related marketing ovvero una sorta di collaborazione tra un’impresa e un’organizzazione no-profit con lo scopo di ottenere un vantaggio reciproco.
