Fra i settori che abbiamo inteso analizzare nel corso dei nostri contributi merita una riflessione specifica anche l’ambito del lusso che, in particolare, presenta interessanti sfaccettature nel segmento del gioiello e dell’orologeria.
La loro crescita e rinnovata attenzione da parte delle imprese sono però facilmente spiegabili se si considera che:
- il gioiello, nella sua presenza online, è parte di quell’insieme più complesso del mondo della moda e dell’abbigliamento il quale, come abbiamo visto, sta dimostrando una dinamicità senza precedenti e sta avvicinando sempre più l’utente ad un uso della Rete sinergico con il punto di vendita fisico e nello stesso tempo competitivo a quest’ultimo sul fronte della comparazione dell’opportunità in termini di prezzo e servizio;
- è ormai significativo l’utilizzo dei portali dedicati all’organizzazione del matrimonio. In Italia si celebrano infatti 250 mila matrimoni l’anno (altrettante sono le convivenze) ed un numero molto simile di utenti passa da questi snodi informativi e logistici. Certamente, in questo senso, l’occasione del bridal non solo è centrale nell’acquisto individuale del bene gioiello, ma rientra in una prospettiva dove la Rete comincia ad essere presente non solo come punto di acquisto, ma soprattutto come scelta. Siti come Cartier e Tiffany hanno saputo ben accompagnare l’evoluzione della Rete con navigazione e funzionalità tipiche dell’utente più evoluto;
- sempre più produttori stanno utilizzando l’e-commerce per diversificare i propri canali distributivi ed offrire ai propri clienti un ambito informativo dove i più affezionati potranno rimanere aggiornati sulle novità, mentre i potenziali acquirenti potranno superare il timore reverenziale di cui sono tipicamente affette le boutique del lusso. Particolarmente significativa è qui l’esperienza di Morellato che, attraverso il sito proprietario e con vendite private attivate insieme ad operatori del settore, sta decisamente costituendosi come l’esperienza più interessante dello scorso autunno;
- parallellamente a Morellato, vi è l’ormai consolidata presenza di Gioie.it che, soprattutto dopo l’accordo europeo con Amazon, potrà far leva sui suoi oltre 20.000 gioielli per porsi come la principale risorsa online italiana per la regalistica e l’acquisto online di preziosi.
In questo contesto emerge ancora una volta come la domanda sia pronta per aderire a un’offerta ancora troppo spesso latente: in particolare sui target più giovani, avvezzi ad un uso intenso del Web in termini di info-commerce, il manager del lusso che voglia iniziare un’avventura online potrà ricorrere a molteplici canali:
- per sviluppare la notorietà del proprio canale online attraverso advertising e social media marketing;
- per costruire una relazione grazie a newsletter, Facebook e Twitter;
- per promuovere, attraverso i motori di ricerca, un’attività di e-commerce o semplicemente uno spazio che possa rendere accessibile a tutti e protagonista la propria produzione.
In tutto questo è qui ancor più importante la creatività del sito e degli strumenti di comunicazioni: essa dovrà riflettere la qualità del prodotto e soprattutto rendere possibile la nascita di un’emozione da cui in ultima analisi si origina la scelta di un gioiello.
Illuminante in questo contesto è un’intervista rilasciata da Jean-Christophe Bedos, amministratore delegato di Boucheron: «Ai brand del lusso, il Web offre la possibilità di far scoprire il loro mondo non più solo a una ristretta cerchia di clienti fedeli, ma ad un insieme di utenti Internet […] che non necessariamente sarebbero stati clienti dei nostri negozi. Di converso, i clienti abituati alle nostre gioiellerie hanno ugualmente iniziato ad utilizzare il nostro sito di e-commerce sul quale hanno avuto modo di trovare informazioni e servizi. […] Il sito Boucheron.com è soprattutto un canale di promozione sul punto vendita […] ma permette di superare il timore reverenziale di certi potenziali clienti che potrebbero sentirsi in difficoltà nel varcare la porta delle nostre gioiellerie».
