La comunicazione commerciale è quel processo che unisce il mondo della produzione al mercato, diventando così il contesto nel quale nasce il consumo. Ma quando si vuole comunicare occorre decidere cosa trasmettere e come. Occorre decidere, allora, se parlare alla testa o al cuore.
Hard, sta per duro, e l’hard sell è una comunicazione concreta, precisa, logica, razionale, che si preoccupa meno dello stile e più del contenuto. Il suo obiettivo è informare, esaltare le caratteristiche qualitative del prodotto, mettere in mostra i vantaggi rispetto ai prodotti della concorrenza, evidenziare l’ottimo rapporto qualità/prezzo.
Prendiamo la pubblicità di un auto come esempio e ipotizziamo uno spot nel quale si evidenziano i principiali vantaggi che derivano dall’acquisto: ottimo rapporto consumo/prestazioni, grande comfort, gpl gratis su tutte le vetture. Il messaggio è immediato e privo di troppi fronzoli: «Comprate quest’auto perché consuma poco» o «Comprate quest’auto perché è comoda e spaziosa» o ancora «Perché potete avere gratis il gpl».
In parole povere, l’obiettivo è vendere e tale fine viene perseguito informando il cliente sull’esistenza di un prodotto, sulle sue qualità specifiche, sulle condizioni di vendita. In pratica, parliamo alla testa del cliente, alla sua logica, gli spieghiamo con dati alla mano che la nostra offerta è conveniente.
Soft, sta per soffice, morbido, e il soft sell è una comunicazione fatta per allusioni, per analogie, che punta alle emozioni, ai sentimenti, agli atteggiamenti, alle atmosfere. L’obiettivo in questo caso non è informare, bensì entrare in sintonia con il cliente in modo da soddisfare i suoi bisogni espliciti ed impliciti.
Tornado alla pubblicità delle auto, pensiamo ad uno spot tutto giocato sulle immagini: un uomo affascinante che esce da una elegante abitazione, sale sulla sua auto di lusso e attraversa un incantevole paesaggio incendiato dai colori del tramonto. Il tutto contornato da una romantica musica di sottofondo. Uno spot simile non dice molto al cliente sulle caratteristiche dell’auto, ma punta tutto sulla seduzione e sul fascino.
È come se al potenziale cliente qualcuno stesse dicendo: «Lo sappiamo che vuoi qualcosa in più di una semplice auto e noi possiamo darti tutto questo». Questa volta parliamo al cuore del nostro potenziale cliente, puntiamo sulle sensazioni e sulle atmosfere, e grazie all’uso sapiente di immagini, parole e musica cerchiamo di emozionarlo, di farlo sognare, di creare una relazione emotiva con il prodotto.
