La recente comunicazione diramata dall’Unione Europea circa la volontà di lanciare un marchio di fiducia per supportare il commercio elettronico, affinchè costituisca un ulteriore volano per il mercato comune, mette ancora una volta al centro dell’attenzione l’importanza che autorevoli e riconosciute istituzioni iniettino credibilità nel sistema e lo sostengano nei confronti dei consumatori.
Che ce ne fosse bisogno lo dimostrano i dati circa le transazioni trans-frontaliere che risultano essere molto basse anche a partire dai Paesi dove il commercio elettronico vive una fase più matura: le ragioni possono essere rinvenute nei costi della logistica e soprattutto nella disomogeneità delle tutele nazionali nei confronti degli acquirenti.
I dati italiani sono oltremodo significativi da questo punto di vista. I tassi di soddisfazione di chi compra online sono elevatissimi, sempre superiori al 90%, e la ripetizione di acquisto nella stessa categoria merceologica ed all’interno dello stesso negozio hanno valori che possono perfino interpretarsi come rigidità nei confronti del resto del mercato.
Il punto è che, a fronte di questa soddisfazione, gli italiani che comprano online sono solo 6 milioni di persone su 23 milioni di utenti Internet per fattori che tengono lontani tutti gli altri e che sono perlopiù accentrati intorno al tema della sicurezza: sicurezza delle transazioni, sicurezza delle consegne, sicurezza dei dati affidati all’esercente.
È forte la necessità di far leva su segni (loghi, marchi, certificazioni) forniti da realtà terze – aziende, associazioni o istituzioni – che sanciscano oggettivamente la nostra affidabilità a fronte del rispetto volontario di procedure di buona condotta sul fronte delle informazioni e del servizio forniti all’utente. Certificarsi presso realtà come Aicel o come il Consorzio Netcomm, tanto per citare le due principali associazioni di negozi online italiani, significa pertanto poter dare all’utente un’informazione importante, che una realtà terza, e soprattutto competente, ha valutato il sito capace di condurre il commercio elettronico nel migliore dei modi.
Aicel, in particolare, non si limita a rilasciare il proprio marchio “Sono Sicuro” al negozio sulla base dell’iniziale rispetto del codice di condotta condiviso, ma ne monitora l’andamento forte del forum dell’associazione molto frequentato e delle relazioni attivate con i principali operati del mercato.
Per il manager che si occupa di commercio elettronico questi aspetti sono quindi cruciali in particolare se non si parte dalla forza di un brand offline che gode di una storia e di una riconoscibilità consolidata presso il pubblico: se si intraprende un’attività e-commerce, infatti, non basterà condurre al meglio i processi legati al marketing ed alla logistica, ma occorrerà – particolarmente in sede di avviamento – prestare particolare attenzione alle aree del sito dove l’utente prenderà visione dell’azienda con la quale sta venendo in contatto. E dunque abbandoniamo l’idea di presentarci – se questo è il caso – come “una giovane società guidata dalla passione dei nuovi media”: piuttosto mostriamo la solidità e la serietà del nostro operato possibilmente con i nostri volti, i nostri uffici e tutti quei segni che siano in grado di dimostrare la nostra affidabilità. Ecco perché è importante preoccuparsi dell’adesione ad un sigillo così come è utile visualizzare i loghi dei comparatori di prezzo o dei siti che possano dare evidenza della continuità e della validità del nostro business.
La sfida che un manager attivo nel digitale ha di fronte a sé oggi è conquistare tutti quegli utenti che proprio in questi mesi hanno preso ad usare la Rete su base continuativa per frequentare i social media, cercare o informarsi online.
L’obiettivo è far compiere loro un ulteriore passo nella loro esperienza di utilizzo del Web, attraverso il perfezionamento di transazioni economiche. Occorre pertanto agire sia sul fronte della reputation – nei contesti ove l’utente assumerà informazioni esterne rispetto all’affidabilità dei nostri servizi – sia sul fronte della fiducia che solo le pagine del nostro sito potranno ispirargli.
E le analisi dimostrano che più loghi riconosciuti dal mercato sono visualizzati, più alto sarà il tasso di conversione e di più elevato importo lo scontrino medio.
Non sottovalutiamo mai il ruolo della fiducia che certamente gioca un ruolo molto più significativo rispetto al prezzo ai fini del successo nel commercio elettronico.
