Si diffonde rapidamente, ed è sempre più strategico, l’utilizzo del web e più in generale delle diverse forme di comunicazione non convenzionale per le campagne di marketing. È questo il punto di partenza di una interessante ricerca presentata recentemente da SDA Bocconi sull’impatto del marketing sulle performances aziendali.
I risultati dello studio dimostrano che le imprese capaci di integrare azioni di marketing online all’interno delle loro strategie di comunicazione crescono mediamente, in termini di fatturato, ad un tasso tre volte superiore alla media. Sono queste infatti le competenze comunicative più innovative e utili per superare il momento di crisi economica, rivestendo un ruolo strategico fondamentale.
Un ruolo confermato dalla crescita degli investimenti in web communication: circa tre imprese su dieci dedicano infatti alla presenza online una importante fetta del budget per la comunicazione, pari al 20%.
Emerge tuttavia, dai dati raccolti, una limitata familiarità con gli strumenti di misurazione dell’efficacia delle campagne online, che appaiono fermi alle dinamiche del web 1.0 anziché comprendere l’evoluzione dell’ormai consolidato, e quasi superato, 2.0.
«La strumentazione utilizzata da gran parte delle imprese», sottolinea a questo proposito Silvia Vianello, che ha condotto il focus di ricerca insieme a Maria Carmela Ostillio, «è ancora quella propria del web 1.0, basata su dati quali il numero dei visitatori, le pageviews e così via. La finalità delle campagne web 2.0 è, però, il coinvolgimento degli utilizzatori e le metriche più adatte comprendono anche un aspetto qualitativo, valutando i tempi di interazione e le attività svolte dall’utente a seguito della campagna, considerando la molteplicità di accessi possibili, dai browser agli RSS reader ai device mobili, e sono focalizzate sull’ottimizzazione di siti, sulle attività nei social media e sul direct e-mail marketing».
L’obiettivo di rendere la comunicazione e l’azione di marketing più efficace, basandosi sulla risposta ottenuta, si basa quindi sull’uso di misurazioni – le cosiddette “metriche” – adeguate, che permettano di valutarne l’impatto.
Il 92% degli intervistati utilizza le tradizionali metriche di basic market analytics, l’87% fa ricorso anche a metriche di customer satisfaction e customer loyalty e il 65% usa metriche di brand management. L’uso delle metriche più adatte consente di modificare o adattare le campagne di comunicazione, tenendo conto delle specificità e dei linguaggi tipici dei canali scelti.
Tra gli elementi emersi dalla ricerca, si osserva che gli investitori si dividono tra chi fa ricorso alla web communication solo marginalmente e chi invece la utilizza in modo significativo. Il 33% delle imprese si colloca infatti al di sotto del 5% dell’investimento di comunicazione, mentre il 28% dedica al web più del 20% del budget.
Dall’analisi dei dati si ottiene infine una conferma alla stretta relazione tra il ricorso alle campagne online e la crescita aziendale: spicca un più 3% nell’ultimo triennio per chi le utilizza contro un incremento fermo allo 0,75% per chi non vi ricorre.
