Nel mese di febbraio, lo scrittore Paulo Coelho dichiarò che per la prima volta aveva rinunciato al classico tour de force di radio, talk-show televisivi, librerie, conferenze per presentare il suo nuovo libro sostituendoli con un annuncio su Twitter, Facebook ed altri social media (Orkut per esempio, in Brasile più diffuso di Facebook) e, per la prima volta, questo gli ha consentito di raggiungere la vetta dei best-seller in sole due settimane dall’uscita del libro.
Una performance straordinaria che, se certo partiva da una presenza digitale già significativa dello scrittore, altrettanto bene rappresenta la forza per un brand nel comunicare la novità ed il lancio di un nuovo prodotto.
La case history ci permette di ricordare una bella statistica d eMarketer che sottolinea come i follower su Twitter hanno una propensione all’acquisto e, ancor più significativamente, al raccomandare la marca più alta rispetto ai fan della pagina di Facebook e soprattutto a chi si è iscritto alla newsletter.
A noi aziende questi dati danno la possibilità di fare alcune considerazioni:
- il marketing relazionale via mail è certamente più costoso in termini di realizzazione della comunicazione e gestione dell’invio che, ricordiamo, deve costantemente “ripulire” gli indirizzi che generano un “bounce-back” perché ormai riferiti a caselle di posta elettronica non più attive. Inoltre le newsletter soffrono di un decadimento di attenzione a causa dell’eccessivo rumore da cui è ormai connotato lo strumento;
- i fan o, meglio, i liker su Facebook, sono rilevanti perché hanno inteso connotare la loro identità digitale con il nome della marca, ma soffrono del limite di comunicazione che ancora Facebook presenta per le pagine: impatto limitato nel message board, rischio di soffocamento nella bacheca;
- i follower di Twitter sono pertanto il bacino più interessante su cui far leva attraverso una politica editoriale di valore e tale da poter essere utilizzata per relazionarsi con i clienti e dare con equilibrio stimoli commerciali.
I follower su Twitter infatti tendono a disiscriversi se i tweet sono troppi o senza valore aggiunto, tutto il contrario di Paulo Coelho che è coerente nel comunicare al target il proprio pensiero, le proprie novità, ma anche informazioni utili, anteprime, esclusive… La strategia editoriale è pertanto lo strumento più importante per allargare e mantenere la rete dei propri follower e, per la natura di Twitter, deve consentire al gestore di rappresentare non solo l’utilità, ma anche la “visione del mondo” che un’azienda rappresenta all’interno dei valori che circoscrivono il brand: non a caso uno dei profili aziendali più seguiti è quello di Zappos il cui CEO è conosciuto per il libro “Delivering happiness” e di questo messaggio permea tutta l’azienda e la sua comunicazione.
Così come Coelho e Zappos, anche noi dobbiamo pertanto guardare a Twitter come il più innovativo e certo più efficace strumento di marketing relazionale che potremo usare anche a fini commerciali se sapremo costruire con pazienza e tenacia la nostra rete di contatti e tessere il nostro filo editoriale a sostegno delle ragioni che possono spingere i follower a seguirli.
