Anche se il marketing B2B è ancora fortemente improntato su convegni, workshop, fiere e public relation, a breve il contesto è destinato a cambiare nelle forme e nella sostanza. Nel futuro a breve termine, infatti, saranno i servizi mobile e i social media a contraddistinguere le tecniche future per coinvolgere adeguatamente il cliente professionale.
A giungere alla conclusione di cui sopra sono state le valutazioni a margine dell’Osservatorio sul marketing B2B realizzato CRIBIS D&B in collaborazione con l’AISM – Associazione italiana Marketing, e presentato in occasione del B2B MARKETING FORUM.
In particolare, la ricerca condotta dalla CRIBIS D&B ha analizzato i cambiamenti in atto nel marekting business-to-business in Italia, con un questionario somministrato a un cluster di professionisti del marketing, delle vendite e delle comunicazioni, appartenenti a imprese italiane di qualsiasi dimensione e settore economico, con l’obiettivo di poter evidenziare le tendenze attualmente in atto, identificando gli strumenti con cui le imprese stanno affrontando la sfida della crescita e della fidelizzazione della propria clientela.
Dalla ricerca emerge che il marketing B2B, con le sue riferibili decisioni, è ricondotto nella metà dei casi all’amministratore delegato, anche se forte (37%) rimane la relazione all’area commerciale. In media, lo staff marketing B2B è composto da quattro persone, coinvolte per attività di comunicazione e pubblicità, strategia aziendale, ricerca di mercato, sviluppo di nuovi prodotti e servizi, pianificazione commerciale, e altro ancora.
“Tra i diversi strumenti attualmente utilizzati dal marketing B2B si nota un crollo della pubblicità a causa principalmente dei costi elevati e di ROI spesso contenuti” – dichiara Fabio Lazzarini, responsabile marketing di CRIBIS D&B – “mentre emerge un chiaro successo del marketing relazionale, dell’engagement con eventi e del direct marketing (digitale e no). Per quanto riguarda internet, il sito aziendale ha un posto di primo piano, mentre ancora non c’è piena consapevolezza del web 2.0“.
Ad oggi, infatti, tra le diverse voci del budget marketing spicca soprattutto la partecipazione a convegni e workshop (31%), seguita dalle fiere (27%) e dalle public relations (20%). Le rimanenti quote sono invece attribuite al marketing diretto tradizionale (19%), all’email marketing (16%) e alle pubblicità non online (13%). In coda le strategie SEM (11%), gli sponsor (7%), il CRM (6%), i social media (4%) e il mobile marketing (1%). Ad ogni modo, emerge dalla ricerca, nei prossimi 2-3 anni recupererà fortemente terreno il CRM e la customer analytics, oltre che la brand reputation, seguita dalla lead generation, dai social media brand e dalle loyalty e awareness.
“Nel marketing B2B è sempre più importante riuscire a fornire all’area vendite nuovi lead su cui sviluppare l’azione commerciale” – dihciara ancora Lazzarini – “Alla luce di questo, nei prossimi anni un ruolo fondamentale sarà sicuramente riservato alla capacità dei marketer di utilizzare le informazioni a disposizione dell’azienda per segmentare efficacemente la clientela acquisita e potenziale al fine di rendere meno dispersivo il processo di acquisizione e fidelizzazione del cliente. Non stupisce, quindi, che strumenti costosi e dispersivi, come la pubblicità tradizionale, siano percepiti come in grado di garantire un basso ritorno sugli investimenti“.
“Per quanto riguarda il Web, il sito aziendale appare ormai uno strumento consolidato e centrale del marketing B2B delle imprese italiane – afferma ancora Fabio Lazzarini – mentre è molto meno ‘maturo’ l’utilizzo di strumenti di social media e mobile, che appaiono ancora prevalentemente appannaggio del target consumer“.
