Forse non riscuoteranno tanto successo quanto il Bardo inglese che, a distanza di secoli, di ritrova protagonista di titoli come “Shakespeare per i manager”, ma Obama e, più vicino a noi, Beppe Grillo hanno molto da insegnare alle aziende quanto all’uso della Rete ed alla capacità di mobilitare, grazie ad essa, cittadini ed attivisti sia per generare consenso che per raccogliere donazioni e contributi.
Il loro grande merito sta nell’aver compreso che il digitale non richiede necessariamente – e certamente neppure in prima battuta – un’attività editoriale o una presenza online attiva. Certo, entrambi gestiscono blog e profili sui social media seguiti e intensi, ma quando pensano al Web pensano soprattutto ad una tecnologia abilitante che mira a raggiungere gli influencers e a dare gli strumenti per creare una “palla di neve” a partire dai loro sostenitori.
Ed ecco che il sito di Obama per la campagna 2012, in misura superiore al 2008, prevede aree riservate all’interno delle quali, il singolo attivista può creare, arricchire i propri spazi ad uso e consumo dei propri contatti, con particolare riferimento alle singole comunità che – proprio come nel comportamento del consumatore – si fanno sempre più segmentati e consolidati nella propria identità collettiva. In parallelo, le informazioni e i contatti che si producono vengono analizzate e usate dalla “”Bestia”, il cuore del social CRM della strategia digitale di Obama.
Lo stesso Beppe Grillo ha recentemente affermato che i suoi non sono comizi, ma assemblee pubbliche di cittadini, termine che – al di là dei riferimenti valutativi ed elettorali del caso, tende a guardare al marketing e alla comunicazione come tecniche che creano communities e rendono i partecipanti co-protagonisti di un cambiamento che parte dal basso e si diffonde per via orizzontale.
Entrambi pensano che sia molto più importante creare le condizioni perché i propri staff, anziché gestire spazi propri, si disperdano sul Web e vadano a “infiltrarsi” nelle conversazioni dove già si discute dei temi cardine delle loro compagne politiche. Questo concetto di lavorare sotto traccia e presidiare gli ambiti dove si formano le decisioni è una strategia che è esplosa al crescere dei social media e che consente di muoversi al di fuori dei recinti tradizionali di appartenenza e fa leva sulla trasparenza delle informazioni che Internet consente.
Blog, social media, news alert, tecniche di ascolto e monitoraggio della Rete: tutti strumenti di cui un’azienda deve dotarsi per misurare il proprio mercato, analizzare il target e ingaggiarlo nel modo più appropriato, competente ed efficace. “Below the line” è un termine antico che ben si sposa a questo nuovo modo di guardare al digitale e farlo terreno di vera viralità.
