“Se hai più soldi che cervello, puoi concentrarti sull’outbound marketing, se hai più cervello che soldi, concentrati sull’inbound marketing”.
Così Guy Kawasaki manager, imprenditore e saggista statunitense consiglia l’adozione del tipo di marketing migliore in azienda. Certo le PMI non brillano per risorse economiche e quindi l’inbound marketing è decisamente una via su cui concentrarsi. Quanto al modo migliore per farlo, con cervello, abbiamo intervistato Alessio Beltrami Consulente marketing e formatore specializzato in nuovi media che dopo aver raccontato a PMI.it come si utilizza il corporate blogging per vendere, spiega la pratica del Content Marketing grazie anche alla recente pubblicazione del suo nuovo libro “Sfrutta i contenuti, genera nuovi clienti e fai content marketing”.
Da Inbound a Content Marketing
Il CM si colloca come evoluzione dell’Inbound Marketing perché ha lo scopo di attrarre utenti tramite la creazione e diffusione di contenuti pertinenti: non per forza a carattere pubblicitario ma anche solo informativo e/o illustrativo, esposti in una varietà di tipologie tra cui news, video, foto, e-book, infografiche, guide, articoli, ecc. Infatti, mente l’Outbound si riferisce alle promozioni che mirano a trovare i clienti (es.: pubblicità televisiva, radiofonica e su stampa cartacea, fiere e cartellonistica stradale…), con Inbound si indicano le attività volte a farsi trovare (es: strumenti feed (aggregatori online di news), strategie SEO (Search Engine Optimization), pagine aziendali sui Social Media…).
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Contenuti
I contenuti da utilizzare nel CM possono essere specifici o generici, a seconda del settore in cui opera l’azienda: nel B2B l’approfondimento è preferibile perché si parla a un pubblico formato da professionisti, nel B2C i contenuti introduttivi sono spesso una buona soluzione per avvicinare nuovi clienti, almeno inizialmente. Dopo, su richiesta del cliente, si passerà a informazioni più dettagliate. In questo senso è possibile ragionare su una struttura che accompagni il cliente nelle varie fasi del ciclo di acquisto: dal momento in cui non sa nulla dell’azienda a quando, con le idee più chiare, cerca risposte precise e soluzioni su misura. Statisticamente, i contenuti lunghi funzionano meglio poiché ottengono più conversioni, tuttavia richiedono maggiore capacità comunicativa per rendere “leggeri” e fruibili anche testi complessi, senza che il cliente si stanchi.
Imprescindibile proporre elaborati seguendo un piano editoriale preciso, dove video, immagini e testo sono strumenti potentissimi e complementari. Crearlo richiede l’analisi delle esigenze dei lettori e del loro comportamento, la verifica delle domande ricorrenti e dei motivi d’insoddisfazione. Ogni contenuto è quindi adatto al Content Marketing solo se risponde a una reale esigenza del lettore.
Strumenti
Oggi la piattaforma più diffusa per la gestione dei contenuti (CMS) è WordPress, sebbene non sia l’elemento tecnico a fare la differenza in una strategia di Content Marketing. Per effettuare analisi e statistiche, invece, non basta più il semplice numero di accessi: serve analizzare i comportamenti reali dei clienti, possibile al 100% su una piattaforma proprietaria (blog o sito). In questo senso, Google Analytics resta lo strumento principe per le PMI. Per fotografare il potenziale cliente è necessario monitorare gli articoli più letti, il tempo medio di permanenza, i comportamenti sulla pagina (click, conversioni, abbandono) e le interazioni sui social (condivisioni, commenti, like), così da capire come si comporta migliorando e correggendo costantemente la strategia. In questo ambito sono utili Hootsuite e Buffer. In generale l’abitudine di tracciare l’ attività sui social con shortner come goo.gl o bit.ly è un primo passo per misurare dati importanti.
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Monitoraggio
Gli utenti arrivano ai contenuti grazie al traffico organico, all’attività su social, alla pubblicità e alla comunicazione istituzionale che si svolge attraverso email e con supporti offline. Lavorare costantemente su tutti i fronti significa garantire un flusso costante di nuovi potenziali clienti. Tuttavia, per farli tornare vi sono diverse tecniche: dal momento che l’email è uno strumento potente ed efficace, si può incentivare l’iscrizione alla newsletter fornendo informazioni così utili ogni volta da non farli pentire della fiducia accordata. La permanenza stabile scatta cominciano a vedere il contenuto come una soluzione. Il contenuto, insomma, diventa una risposta e fa guadagnare attenzione e fiducia. Una volta acquisita questa posizione le cose diventano più semplici e la proposta commerciale una soluzione e non un tentativo di vendita.
Fare Content Marketing richiede competenze tecniche e comunicative, oltre ad abilità specifiche dei temi trattati: il supporto di un team è fondamentale così come l’aiuto di un esperto, specialmente nella fase iniziale. Per approfondimenti: “Sfrutta i contenuti, genera nuovi clienti e fai Content Marketing”.
