Quale sarà il futuro della distribuzione digitale? Se ne è parlato al World Retail Congress 2015, evento internazionale che ha ospitato la tavola rotonda “The connected store: challenge or opportunity” spiegando come retailer e brand possono ridefinire il ruolo degli addetti alle vendite e rinnovare i negozi adottando tecnologie che migliorino l’esperienza di acquisto attraverso tutti i canali. Ne abbiamo parlato con Martin Lockwood, Senior Director EMEA di Manhattan Associates, azienda specializzata in soluzioni per la gestione della Supply Chain nel Fashion.
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Retail in Italia
Dal Rapporto “Net Retail – Il ruolo del Digitale negli acquisti degli Italiani” realizzato da Netcomm con il supporto di Human Highway, emerge nel nostro Paese un crescente volume d’affari nell’e-commerce e nel numero di acquirenti online. Il rapporto esamina il cambio di paradigma dal modello “trovo-compro, pago-ricevo a domicilio, eventualmente rendo con percorso inverso” al modello “Net-Retail” in cui
“l’acquirente digitale costruisce il proprio customer journey consultando in momenti diversi i touch point on e offline, scegliendo come pagare, come ricevere il bene e quali servizi aggiuntivi richiedere”.
Nel cambio della dinamica il sistema dell’offerta deve adeguarsi allo stile di acquisto del consumatore e Martin Lockwood lo spiega partendo dalle attese del cliente.
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Aspettative
Il mercato Retail sta attraversando un’importante evoluzione: nonostante il modello di negozio solo online o fisico funzioni bene per alcuni rivenditori, si assiste alla scelta di un approccio integrato e multicanale in grado di combinare il meglio di entrambi. Spesso la shopping experience presso il negozio non soddisfa il cliente, che vuole interagire con uno staff esperto in grado di fornire un supporto adeguato.
Ruoli del personale
Sono pochi i retailer che possono soddisfare tutte queste esigenze insieme, avvalendosi di strumenti, tecnologie e procedure di qualità nella service experience. Quindi il cosiddetto “connected store” diventa necessario: il cliente interagisce online con il brand mediante un sito web accattivante, con l’aspettativa di trovare un servizio altrettanto brillante presso il punto vendita. Il personale di vendita deve quindi essere debitamente equipaggiato e conoscere lo storico degli acquisti del cliente (online e offline) o le sue preferenze d’acquisto (per attività di cross-selling e up-selling). Non più commessi da bancone ma consulenti alle vendite che ricoprono il ruolo di venditori, addetti all’assistenza clienti e al completamento ordini, con competenze specifiche in grado di garantire la migliore esperienza d’acquisto possibile.
Supply Chain
L’esperienza di acquisto non si ferma al front-end ma coinvolge l’ottimizzazione del back-end, che comporta migliore capacità di completare gli ordini, semplificare resi e cambi, velocizzare pagamenti e controlli, garantire un arrivo puntuale, veloce e comodo dei prodotti al cliente, indipendentemente dalle scorte nel negozio fisico. Occorre semplificare le procedure di reso e definire la destinazione dei prodotti che rientrano. Quindi è necessario abilitare i commessi alla ricezione dei pagamenti e alla gestione del saldo resi in un’unica soluzione, con carta di credito, contanti, assegno o pagamento via Apple Pay/NFC.
Servizi personalizzati
Esistono soluzioni utili per garantire un servizio di vendita personalizzato e omogeneo attraverso i vari canali (digitali e fisici), come i servizi POS e Clientelling di Manhattan. Il software consente l’accesso allo storico del cliente con acquisti cross-channel, wish list, carrello virtuale e resi, abilitando il personale di vendita all’up-selling e al cross-selling.
La nuova era del servizio al cliente richiede un approccio nuovo e un profondo cambiamento procedurale che si basa su tre pilastri imprescindibili:
- visibilità completa su tutti gli ordini del cliente, sullo storico degli acquisti e delle preferenze in un’unica interfaccia;
- aggiornamento costante delle schede prodotto, inclusi costi di spedizione e di magazzino;
- panoramica unica e in tempo reale dell’inventario.
L’obiettivo finale del negozio futuro è un modello caratterizzato da assenza di casse, nessuna coda, clienti soddisfatti e fidelizzati perché serviti da personale specializzato e con conoscenze personalizzate e approfondite.
Clientela
Per fidelizzare un cliente non avvezzo al digitale il ruolo dell’assistente alla vendita è cruciale: se il cliente è più abile nel comprare che il commesso a vendere, qualcosa non sta funzionando. Quando i clienti multi-canale e ben informati si recano in negozio, per toccare e provare gli articoli, sono esigenti tanto da controllare in anticipo la disponibilità in magazzino. Essere già pronti per soddisfare e superare le aspettative di questa clientela smart è una sfida, ma anche un opportunità.
Anche le logiche del profitto spingono il retailer a considerare la profittabilità di qualunque operazione di vendita perché sia vantaggiosa: un punto su cui non si finisce mai di imparare.
Per approfondimenti: Netcomm “Net Retail”; Manhattan Enterprise Order Management.
